دانلود مقالات

یکی از موضوعات مطرح در زمینه تجارت الکترونیک سازمان با مصرف­کننده (یا انواع دیگر تجارت الکترونیک که در یک سوی آن مصرف کننده قرار دارد) بحث رفتار آنلاین مصرف­کننده و فرآیند خرید آنلاین و انگیزه­های مصرف­کننده برای خرید آنلاین است. در یک طبقه­بندی که توسط تو و همکاران (2007) ارائه شده است، انگیزه خرید آنلاین را می­توان به دو طبقه دسته بندی کرد: انگیزه منفعت­گرایانه و انگیزه لذت­جوئی.

انگیزه فایده­طلبانه دربرگیرنده ارزش­هایی است که خرید آنلاین را به عنوان یک عمل هدفمند و منطقی و معقول و کارآمد نشان می­دهد. از دیدگاه منفعت گرایانه، انگیزه خرید صرفاً دستیابی به کارآمد به کالا است. خرید کالاها و خدمات مورد نیاز مصرف­کنندگان از طریق اینترنت، مزیت­های متعددی از قبیل دسترسی آسان و سریع به اطلاعات، راحتی کار و نبود محدودیت زمانی و مکانی، تنوع محصولات بیشتر، صرفه جویی در هزینه­های دسترسی به کالاها و خدمات سفارشی و ...  می­باشد که این گونه مزایا می­تواند معرف این ارزش­ها باشند.

دانلود پایان نامه :اثر لذت­جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی

طبقه دوم، انگیزه لذت­جوئی، شامل ارزشهایی است که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط می­­شود. انگیزه لذت­گرایی به ارزش اجتماعی و احساسی که طی فرآیند خرید حاصل می شود، اطلاق می­گردد. صاحب نظران بر این باورند که مطالعه این که فقط کالایی بدست آید یا مأموریتی کامل شود، برای نشان­دادن انگیزه­های خرید کافی نیست و انگیزه ارضای نفسانی و احساسی طی فرآیند خرید را نمی­توان نادیده گرفت. در مطالعات خرید فیزیکی، محققان از هر دو نقطه نظر منفعت گرایانه و لذت جویانه استفاده می­کنند تا رفتار خرید فیزیکی مصرف کنندگان را بررسی کنند (تو و همکاران، 2007: 778). در زمینه انگیزه­های خرید اینترنتی، بیشتر مطالعات بر انگیزه منفعت­گرایانه متمرکز بوده است و انگیزه­های لذت­جویانه خرید که بیشتر مربوط به خرید های آنی می­شود، به ندرت مورد توجه قرار گرفته است.

معنای ارزش خرید یک تغییر قابل توجه با تغییر نمودن زمان به خود دیده است. دیدگاه سنتی بدین منوال وجود داشت که اظهار می­کرد که ارزش اساسأ به معنای کیفیت محصول یا خدمات در یک قیمت رقابتی است. این درک به طور برجسته بر پایه محصول ایجاد شده بود. این چشم انداز، هرچند هنوز، صحیح است. این چشم انداز برای موقعیت کنونی که عوامل بسیاری نسبت به محصول، اهمیت قابل توجهی متصرف شده اند، تهیه نشده است مصرف­کنندگان به طور فزاینده، ارزش را نه تنها از محصول، بلکه از خود فرایند خرید طلب می­نمایند (آلارد وهمکاران[1] ، 2009: 45).

ادبیات مملو از بیانات مستند متعدد از مصرف­کنندگان و خریداران یک محصول است، بدین منوال که تحریک­شدن تنها ناشی از نیازمندی یا ارزش محصول در قیمت آن نیست بلکه بعلت عوامل کاملاً متفاوتی همچون سرگرمی، تنوع، شگفتی نیز است (ورپلانکن و هرآبادی[2]، 2001: 436). این عوامل می­توانند یکجا انگیزش­های لذت­جویانه نامیده شوند. مصرف محصولات هم می تواند به عنوان یک نتیجه ایجاد شده از نیازمندی یا برای محقق نمودن آن انگیزشهای که منفعت گرایانه نامیده می­شوند (آرنولد و رینلودز[3]، 80:2003). هیرشمن وهولبروک[4] (1982) اثبات نمودند که مصرف لذت جویانه به ابعاد چندحسی ، خیالی و احساساتی مربوط است که یک فرد درارتباط با محصولات تجربه می­کند.چند حسی اشاره به این امر دارد که مصرف­­کنندگان­، تجربه را با معانی حسی گوناگونی همچون مزه، نور، صدا و بو بدست می­آورند. همچنین هیجانات نشان دادند نقش با اهمیتی در تصمیم گیری دارند. محصولات احساساتی همچون لذت، خوشحالی و ترس را ایجاد می­کنند و نهایتأ بر تصمیمات خریدشان اثر می­گذارند (جونز و همکاران[5] ، 2006: 976).

هر چند محصولات به طور سنتی ، به طور برجسته از لحاظ ویژگی­های ملموس­شان و نه از لحاظ هیجانشان دیده شده بودند. ریشه­های ارزش لذتی به عنوان محرک در خرید مصرف­کننده می­­توان پیش از دهه 1950 یافت. ایده­ای که محصولات، محدود به آنچه که قادر به انجامش هستند، نمی­شوند . بلکه آنچه بیشتر مهم است، آنها چه معانی برای مشتریان دارند ، برای اولین بار در طی این دوره زمانی مطرح و بحث شد (مثل لوی1959). در دهه 1980 این چشم انداز به بلندای جدیدی رسید، هنگامی که این امر محرز گردیده بود که مصرف­کنندگان به طور فعال ، مؤلفه خوشی را در فعالیت­های خرید­شان جستجو می­نمایند. اواخر این دهه، شکوفایی تحقیقات دراین حیطه با ابداع و تدوین شاخص­های که برای اندازه­گیری کارآمد سطوح انگیزش لذت جوئی مصرف کننده، دیده شد (آرنولد و رینلودز، 2003: 83).

همچنین محققان اخیرأ این امر را که چگونه جنبه لذت­جویانه، رفتار خرید اینترنتی، و درک مصرف­کننده از خرده فروش را تحت تاثیر قرار می­دهد، به واسطه مفاهیم بنیادی که به خوبی در این حیطه تعریف شده بودند ، بررسی نمودند (بریجز و فلورشیم[6]، 2008: 310). همچنین استدلال شده که انگیزه لذت­جوئی، درسرتاسر طبقات مختلف محصولات متفاوت است (جونز و همکاران، 2006: 977).

ارزش خرید مبتنی بر فایده در ماهیت معقول­تر و غیر هیجانی است و هنگامی که یک محصول یا خدمت از روی کفایت کسب می­شود، حاصل می­شود. بنابراین در حالی که خریدار خواهان سودمندی یا انسان اقتصادی برای کسب یک محصول با کیفیت با حداقل قیمت ممکن، تلاش می­کند. یک خریدار خواهان لذت یا انسان خوش فردی است که بسیار درخور و قابل انتظار برای خرید محصول از فروشگاهی که دارای فضای دلنشین بوده و راه­های دیگری از سرگرمی را ارائه می­نماید (دیپ و سونی، 2008: 406).

ارزش­های خرید مبتنی بر لذت و ارزش­های خرید مبتنی بر منفعت هر دو مهم قلمداد می شوند، بدلیل اینکه به رضایتمندی مشتری مربوط هستند (آلارد وهمکاران، 2009: 47). ادبیات حاضراهمیت بیشتری بر جنبه لذت جویانه فرایند خرید قائل است.

بابین و اتوی (2000)[7] اثبات کردند که فضای فروشگاه، همچون چیدمان، نورپردازی  و استفاده از رنگ­ها می­تواند یک تأثیر قابل توجه بر رفتار خرید مصرف­کنندگان داشته باشد و می تواند بر توسعه روابط بلند مدت پایدار با مصرف­کننده کمک کند. پیک و چالدرز (2006) [8]تاثیر لمس­کردن بر­ خرید آنی اثبات کردند که تاثیر مثبت برخرید آنی دارد. جانز و همکاران (2006) در مطالعاتشان نشان دادند که ارزش مبتنی بر لذت تاثیر زیادی بر رضایتمندی مصرف کنندگان درمقوله­های تمایلات خرید مجدد و وفاداری دارد. شاید دلیل این است که  حتی مدتها بعد از ارائه خرید اینترنتی که سریع، کارآمد، ارزان است، مراکز خرید هنوز برای اکثریت خریدهای انجام گرفته توسط مصرف­کنندگان، خوشایند به حساب می­آیند (آرنولد و رینلودز، 2003: 81).

بیشتر خرده­فروشان تخفیفی، که مدل کسب و کارشان پیشنهاد قیمت­های پایین با کمترین توجه به جنبه­های لذتی هست، اخیراً شروع به تمرکز بر جنبه­های لذتی به علت معنادار بودن ادراکاتشان، کرده­اند به طور ویژه در مورد مصرف­کنندگان با درآمد پایین که نمایان ساختند (کارپنتر و مور[9]، 2009: 71).

[1] Allard et al

[2] Verplanken and Herabadi

[3] Arnold and Reynolds

[4] Hirschman and Holbrook

[5] Jones, M. A., Reynolds, K. E. & Arnold, M. J.

[6] Bridges, E. & Florsheim, R.

[7] Babin, B. J. & Attaway, J. S.

[8] Peck, J. & Childers, T. L.

[9] Carpenter, J. M. & Moore