دانلود مقالات

پیشبرد فروش[1]  

بسیاری از تبلیغات بازرگانی با شتاب بر فروش اثر نمی‌گذارند. کارآیی تبلیغ بیشتر بر اندیشه و مغز انسان­هاست تا رفتار آنان. ولی هنگامی که مشتری از جریان فروشی ویژه، پیشنهاد خرید دو واحد از کالا با قیمت یک واحد، جایزه بردن، یا دریافت هدیه با خبر شوند، دست به اقدام می‌زنند.

روند اجرای پیشبرد فروش لگام گسیخته رو به افزایش است. در گذشته شرکت­ها تا 30 درصد بودجه ترویجی خود را در زمینه پیشبرد فروش هزینه می‌کردند. اکنون سهم این بخش از محورهای ترویج به 70 درصد رسیده است. سهم مهمی از بودجه پیشبرد فروش را به صورت پیشبرد بازرگانی به فروشگاه­های بزرگ و دیگر خرده فروشان در قالب اعتبار، تخفیف ویژه و پاداش هزینه می‌کنند. امروزه این­گونه پاداش­های ویژه، بخش مهمی از سود خرده­فروشان را تشکیل می‌دهد. در دوره‌های اجرای پیشبرد بازرگانی خرده فروشان حجم بیشتری از کالاهای مورد نیاز خود را خریداری می­نمایند و خریدشان در دیگر دوره‌ها کاهش می­یابد. این امر روی برنامه تولید و نگهداری موجودی کارخانه‌ها هم اثر می‌گذارد.

 پایان نامه: رتبه­ بندی مهمترین عوامل آمیزه بازاریابی مؤثر در رفتار مصرف کنندگان رب گوجه ­فرنگی

برنامه پیشبرد فروش ویژه مصرف­کنندگان هم اجرا می‌شود و کالاها در زمان­های خاصی با قیمت ویژه عرضه می‌گردند. این امر سبب می‌شود تا مشتریان خریدهای خود را بیشتر به آن دوره‌ها اختصاص دهند. بنابراین، همواره پیگیرند تا ببینند که این هفته کدام کالا با قیمت ویژه به فروش خواهد رفت. شرکت­ها همواره بیم دارند که با تفاوت در مقدار و چگونگی اجرای برنامه پیشبرد فروش از رقیبان وا بمانند. البته بهتر است که افزون بر هزینه‌های پیشبرد فروش و تبلیغات، در زمینه نوآوری هم به اندازه لازم بودجه مصرف شود و از این راه به جلب بازار بپردازند(کاتلر، 1379: صص195-196).

با توجه به مباحث بیان شده، شرکت­ها برای جذب مصرف­کنندگان می­توانند از نمونه مجانی، کوپن، بازپرداخت مشروط بهای کالا و جایزه استفاده کنند. همچنین برای خرده­فروشان وعمده­فروشان می توانند از تخفیف حجمی(تخفیف متناسب با حجم خرید آن­ها)، پاداش، کالای مجانی به­صورت جایزه، تابلوی مجانی، و یا تبلیغات مشترک استفاده کنند، هر شرکت لازم است که واحد تحقیق و توسعه تأسیس نماید تا دائماً روش­های نو، کالای جدید و مشتریان جدید را شناسایی کند.

.

2 . 23 . 3 روابط عمومی[2]

روابط عمومی عبارت است از مجموع اقداماتی که ما برای ایجاد روابط خوب با کلیه کسانی که بنحوی با آن­ها ارتباط داریم.

امروزه از طریق اقدامات روابط عمومی می­توان عادات مصرف مردم را تغییر داد، مثلاً در جامعه ما که مصرف گوشت قرمز بیش از اندازه می­باشد و این مطلب علاوه بر آن که ما را ناگزیر به واردات گوشت قرمز می­کند اثراتی نامطلوب بر سلامتی افراد دارد، ما می­توانیم با بهره­گیری مطلوب از روابط عمومی مردم را به سمت مصرف بیشتر غذاهای دریایی سوق دهیم تا ضمن بهره­گیری از منابع غذایی متنوع دریایی که در اختیار داریم، به سلامتی افراد جامعه نیز کمک کنیم( محب علی و فرهنگی، 1385: 341).

روابط عمومی نیز مانند پیشبرد فروش از ابزار گوناگون برخوردار است. ولی در بسیاری از سازمان­ها واحد روابط عمومی وقت اندکی را به بازاریابی اختصاص می‌دهد، زیرا فعالیت­های گسترده در روابط عمومی مالی، نیروی انسانی و دولتی را نیز باید پیش ببرد.

هنگامی که کار تبلیغات و پیشبرد فروش در خصوص فرآورده‌ای کم اثر شود، باید دست به دامان روابط عمومی بازاریابی(MPR) شد.

این بخش از دسته‌ای ابزار بهره می‌گیرد که عبارتند از:

نشریه‌ها: مجله ویژه شرکت، گزارش سالانه، بروشورهای سودمندو ....
موقعیت­ها: رخدادهای هنری، پشتیبانی از تیم­ها و مسابقه‌های ورزشی، نمایشگاه­ها و ...
اخبار: بخش خبرهای سودمند و خوب درباره شرکت، کارکنان، فرآورده‌ها و ...
مشارکت در فعالیت­های اجتماعی: اختصاص وقت و بودجه به نیازمندی­های محلی و ...
شناساندن سازمان: پخش نوشت­افزار با نام شرکت، کارت­های نام و نشان، پوشاک با نام و آرم شرکت...
فعالیت­های پیشبرد قانون­گذاری: کوشش در راه تصویب قانون­هایی که به سود شرکت و جلوگیری ازگذشتن قانون­هایی که به زیان شرکت و صنعت مربوط بدان هستند.
بودجه و هزینه‌های روابط عمومی بیشتر صرف ایجاد دید مثبت در جامعه و بازار هدف برای شرکت می‌شود. البته تأثیر این فعالیت­ها بیشتر جنبه غیر مستقیم دارد. می‌گویند که برای تبلیغ پول می‌دهید ولی با روابط عمومی برای پیروزی شرکت دست به دعا برمی­دارید. درج یک مقاله به سود فرآورده‌ای نو در نشریه‌ای شناخته شده، تأثیری بیش از هزاران دلار تبلیغ مستقیم دارد.

شاید یکی از مشکلات سازمان­ها در بهره­گیری از روابط عمومی، پیدا کردن نیروی انسانی مبتکر و خلاق است که بتوانند هنرمندانه به این وظیفه مهم بپردازند. کارهای عادی روابط عمومی از کارکنان شرکت و بنگاه­های خصوصی نیز ساخته است. ولی برنامه­ای که بتواند پیروزمندانه در بالا بردن نام و آوازه یک شرکت و فرآورده‌های آن فعالیت کند، نیاز به منابع و ابزار گوناگون دارد(کاتلر، 1379: صص198-196).

با توجه به مباحث بیان شده روابط عمومی بایستی یک تصویر مطلوب از سازمان و مقابله با شایعات وحوادث نامطلوب را فراهم آورد. همچنین از روابط عمومی برای تبلیغ، در مورد محصولات، اشخاص، مکان ها، سازمان­ها، بهره گیری می­شود.

2 . 23 . 4 نیروی فروش( فروش شخصی[3] )

یکی از پرهزینه­ترین ابزار ارتباطی در بازاریابی، بهره‌گیری از نیروی فروش شرکت است که برای جلب خشنودی مشتریان و یافتن مشتریان تازه، به سفرهای کوتاه و بلند فراوان می‌روند. بخش عمده‌ای از وقت نیروی فروش در یادگیری، نوشتن گزارش و شرکت در نشست­های توجیهی فروش، صرف می­شود. بنابراین، بایستی از وقت محدود تماس با مشتریان، بیشترین بهره‌برداری را نمود. کار نیروی فروش می‌تواند بسی بیشتر و بهتر از یک برگ آگهی، یا تماس پستی، نتیجه بخش باشد. فروشندگان مشتری را از نزدیک می‌بینند، با آنان گفتگو می‌کنند، به پرسش­ها و ایرادهایشان پاسخ می‌دهند، آنان را به ناهار یا پذیرایی­های مناسب دیگر دعوت می‌کنند و داد و ستدهای بزرگ و سودمند را به سامان می‌آورند. در استخدام فروشندگان باهوش و مناسب باید با دست و دل بازی اقدام نمود. هزینه بالای یک فروشنده مسأله مهمی نیست اگر بازده وی چشمگیر باشد. فروشندگان ضعیف کمتر می‌فروشند و بازده آنان نیز به نسبت کم خواهد بود. فروش شخصی و حضوری کاری دشوار است و تنها با ظاهری آراسته و لبخند فروشنده پیش نمی‌رود. فرآورده‌ها باید خوب و با کیفیت باشند و فروشنده نیز در تنظیم و پیشبرد پیشنهادهای خود با آگاهی و ابتکار عمل نماید. به رغم اهمیت گسترده‌ای که نیروی فروش دارد، شرکتها باید بکوشند تا شمار و هزینه این گونه از کارکنان را کاهش دهند. با پیدایش و گسترش فن‌­آوریهای نوین، اکنون می‌توان بسیاری از داد و ستدهای مستقیم را بدون نیاز به سفر و پذیرش هزینه‌های گوناگون، انجام داد و بر حجم کار هر فروشنده نیز افزود. یکی دیگر از راه­های کاهش نیروی فروش، کار با پخش­کنندگان است. اینان خود از نیروی فروش مناسب برخوردارند و گاهی فروش فرآورده‌های چندین تولید­کننده غیر رقیب را به عهده گرفته و خوب پیش می‌برند.

در مهار هزینه‌های فروش مستقیم به کمک نیروی فروش، لزوم انجام تجزیه و تحلیل زمان و وظیفه‌ها را یادآور می‌شویم که نشان دهنده چگونگی تنظیم وقت فروشنده برای دیدار از مشتریان، نوشتن گزارش، یادگیری فنون و روشهای فروش، مسافرت و تماسهای بعدی با مشتریان می‌باشد. گاهی لازم است که محدوده کار هر فروشنده را دوباره بررسی و طراحی کنیم تا بتواند مؤثرتر وظیفه‌اش را انجام دهد.

از دیگر ابزار افزایش کارایی نیروی فروش، به­کارگیری فن آوری نوین مانند رایانه‌های کیفی، تلفن همراه، چاپگر، پست الکترونیکی و نرم افزارهای ویژه است. هرچند که این­گونه ابزار گران قیمت و پرهزینه هستند، ولی چنان­چه بخوبی و درست به کار گرفته شوند، کارایی و بهره‌وری نیروی فروش بسیار بالا می‌رود و بازده این ابزار بیش ازهزینه‌های آن­ها می‌شود. شرکت هیولت پاکارد که پیشتاز در امر خودکار کردن فروش است، بهره‌وری نیروی فروش را با کمک ابزار نوین تا 30 درصد افزایش داده است.

با اهمیت و تأثیری که برای نیروی فروش بر شمردیم؛ استخدام، گزینش، آموزش، انگیزش، پرداخت پاداش و ارزیابی نتیجه کار این گروه بسیار حساس و پیچیده می‌باشد. امروزه نیروی فروش را باید به گونه‌ای آماده کرد که نیاز به برادر بزرگها و راهنمایی پیوسته آنان نداشته باشند. اکنون کوشش بر این است تا اداره بازارها را هرچه بیشتر به صورت افقی در آورند. در این روش، فروشنده بهتر و بیشتر به شناخت مشتریان توفیق می‌یابد و بازده کارش هم بیشتر می‌شود.

برخی از مشتریان برای شرکت بسیار با اهمیت هستند و باید در پیشبرد خواست آنان و رسیدگی سنجیده و پرشتاب به کارشان هیچ کوتاهی نشود. بسیاری از شرکت­ها مدیران ویژه‌ای با عنوان سرپرستی مشتریان کلیدی در سازمان گماشته‌اند تا در نگهداری این­گونه مشتریان و گسترش وفاداری آنان بکوشند. حوزه کار مدیران ویژه بین چهار تا ده مشتری را در بر می‌گیرد و به آنها فرصت داده می‌شود تا به هر مشتری وقت مناسبی اختصاص دهند. ارزیابی این­گونه مدیران، از راه رسیدن به هدف­های تعیین شده و میزان خشنودی مشتریان، صورت می‌پذیرد(کاتلر، 1379: صص200-198).

فروش شخصی، یکی از ابزارهای اثربخش تبلیغاتی است، به ویژه برای متقاعد ساختن مشتری که کالای ما کیفیت بهتری داشته و خرید آن را ترجیح دهد. فروش شخصی ابزاری است دو سویه. در این حالت، فروشنده ویژگی‌ها و نیازهای مخاطب خود را از نزدیک مشاهده نموده و بیانات و اقدامات خود را با آن تطبیق می‌دهد. در این مورد، فروشنده ممکن است با خریدار ارتباط دوستانه عمیقی ایجاد نماید و در بسیاری از موارد، خریدار خود به یک مبلغ برای کالای ما تبدیل می‌گردد. اما فروش شخصی ابزاری است مشکل. ما قادر خواهیم بود حجم تبلیغات خود را کم و زیاد کنیم، در حالی کمه تربیت فروشنده قوی و قابل اعتماد، به وقت و هزینه زیاد نیاز دارد. گاهی اوقات نیز هزینه فروش شخصی برای شرکت­های صنعتی، چند برابر هزینه آگهی می‌باشد. (اسماعیل پور،1381: 289).

[1]. Sales promotion

Public relations.[2]

Personal selling.[3]