دانلود پایان نامه ارشد:بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان (مطالعه مورد ...
(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فهرست مطالب
عنوان شماره صفحه
چکیده....................................................................................................................................... 1
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1- مقدمه............................................................................................................................... 3
1-2- بیان مسئله ....................................................................................................................... 3
1-3- چارچوب نظری تحقیق ..................................................................................................... 6
1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق ................................................................................................. 7
1-5- اهداف تحقیق .................................................................................................................. 8
1-6- فرضیات تحقیق ............................................................................................................... 8
1-7- تعاریف مفهومی متغیرها .................................................................................................... 9
1-8- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق ...................................................................................... 11
1-9- قلمرو تحقیق .................................................................................................................. 12
1-9-1- قلمرو موضوعی .......................................................................................................... 12
1-9-2- قلمرو مکانی ............................................................................................................... 12
1-9-3- قلمرو زمانی ............................................................................................................... 12
فصل دوم: ادبیات تحقیق
2-1- مقدمه.............................................................................................................................. 14
2-2- وفاداری به برند .............................................................................................................. 15
2-3- انواع وفاداری ................................................................................................................. 21
2-4- مدلهای وفاداری .............................................................................................................. 22
2-4-1 - مدل آکر و دیوید ....................................................................................................... 23
2-4-2- مدل دیک و باس ........................................................................................................ 24
2-4-3 - مدل رولی و دیویس .................................................................................................. 25
2-4-4 - مدل بلومر ................................................................................................................. 26
2-4-5- مدل ECSI .................................................................................................................. 27
2-5- وفاداری خدماتی ............................................................................................................. 28
2-6- سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان ................................................................................ 29
2-7- رضایت مشتری ............................................................................................................... 31
2-7-1- تعاریف رضایت مشتری .............................................................................................. 31
2-7-2- آشنایی با مدل کانو ....................................................................................................... 34
2-7-3- اهمیت رضایت مشتری ................................................................................................ 36
2-7-4- ابعاد رضایت مشتری ................................................................................................... 37
2-7-5- مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری ........................................................................ 37
2-7-5-1- مدل عدم تایید انتظارات ........................................................................................... 37
2-7-5-2- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی ............................................................................... 38
2-7-5-3- رضایتمندی و وفاداری مشتریان ................................................................................ 38
2-8- ارزش ویژه برند .............................................................................................................. 39
2-8-1- مفهوم نام و نشان تجاری .............................................................................................. 42
2-8-2- مدلهای ارزش ویژه برند .............................................................................................. 42
2-8-2-1- مدل ارزش ویژه برند آکر.......................................................................................... 42
2-8-2-2- مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند ............................................................... 43
2-8-2-3- مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری ........................................................................... 44
2-8-2-4- مدل ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری ........................................................................ 44
2-9- مدل مفهومی تحقیق ......................................................................................................... 47
2-9-1- کیفیت فیزیکی ............................................................................................................ 47
2-9-2- رفتار کارکنان .............................................................................................................. 47
2-9-3- رضایت درونی ایده آل ................................................................................................ 48
2-9-4- هویت برند ................................................................................................................. 48
2-9-5- انسجام در سبک زندگی ............................................................................................... 48
2-10- پیشینه تحقیقات انجام شده ............................................................................................. 49
2-10-1- تحقیقات داخلی ........................................................................................................ 49
2-10-2- تحقیقات خارجی ...................................................................................................... 50
2- 11- جمع بندی فصل دوم ................................................................................................... 52
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه.............................................................................................................................. 54
3-2- روش پژوهش ................................................................................................................ 54
3-3- جامعه آماری پژوهش ...................................................................................................... 55
3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه ....................................................................................... 55
3-4-1- نتایج آزمون بارتلت جهت دقت نمونه ........................................................................... 56
3-5- روشهای گردآوری اطلاعات ............................................................................................ 56
3-6- پرسشنامه پژوهش ........................................................................................................... 57
3-7- بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش ................................................................................. 58
3-7-1- روایی پرسشنامه .......................................................................................................... 58
3-7-2- پایایی پرسشنامه .......................................................................................................... 58
3-8- متغیرهای پژوهش ........................................................................................................... 60
3-9- روشهای آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها ............................................................................ 60
3-10- جمع بندی فصل سوم .................................................................................................... 60
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و یافتههای تحقیق
4- 1- مقدمه............................................................................................................................ 64
4-2- توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان ............................................................ 64
4-2-1- توصیف جنسیت پاسخ دهندگان ................................................................................... 65
4-2-2- توصیف سن پاسخ دهندگان ......................................................................................... 65
4-2-3- توصیف رستوران مورد استفاده ...................................................................................... 66
4-2-4- توصیف فست فود مورد استفاده ................................................................................... 67
4-3- توصیف متغیر های تحقیق ................................................................................................ 68
4-3-1- توصیف ارزش ویژه برند ............................................................................................. 68
4-3-2- توصیف متغیر کیفیت فیزیکی ....................................................................................... 69
4-3-3- توصیف متغیر رفتار کارکنان ......................................................................................... 70
4-3-4- توصیف متغیر رضایت درونی ایدهآل ........................................................................... 71
4-3-5- توصیف متغیر هویت رستوران ..................................................................................... 72
4-3-6- توصیف متغیر سبک زندگی .......................................................................................... 73
4-3-7- توصیف متغیر رضایت مشتری ...................................................................................... 74
4-3-8- توصیف متغیر وفاداری مشتری...................................................................................... 75
4-4- علائم اختصاری در نمودارها و جداول .............................................................................. 76
4-5- بررسی نرمال بودن متغیر های اصلی تحقیق ....................................................................... 77
4-6- تحلیل عاملی تاییدی ........................................................................................................ 78
4 – 6– 1- تحلیل عاملی تاییدی یا تحلیل مدل اندازه گیری ......................................................... 78
4-6-2- تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای برونزا ............................................................................ 78
4-7- آزمون فرضیات ............................................................................................................... 83
4-7-1- مدل یابی معادلات ساختاری ........................................................................................ 83
4-7-2- آزمون فرضیات اصلی .................................................................................................. 84
4-7-3- آزمون فرضیات فرعی .................................................................................................. 85
4-7-4- تحلیل مسیر فرضیات .................................................................................................. 87
4-7-4- 1- اثرات غیر مستقیم ................................................................................................... 87
4-8- ضرایب تعیین ................................................................................................................. 88
فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات
5- 1- مقدمه............................................................................................................................ 90
5-2- نتایج آمار توصیفی ........................................................................................................... 90
5-2-1- متغیرهای جمعیت شناختی ........................................................................................... 90
5-2-2- متغیرهای اصلی ........................................................................................................... 91
5-3- نتایج بررسی نرمال بودن متغیرهای اصلی ........................................................................... 92
5-4- نتایج تحلیل عاملی تاییدی ................................................................................................ 92
5-4-1- متغیرهای برونزا .......................................................................................................... 92
5-4-2- متغیرهای درونزا .......................................................................................................... 92
5-5- نتایج آزمون فرضیات ....................................................................................................... 93
5-6- پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق ................................................................................... 96
5-6-1- پیشنهادات کاربردی ..................................................................................................... 96
5-7- محدودیتهای تحقیق ......................................................................................................... 97
5-8- پیشنهاداتی برای محققین آینده .......................................................................................... 98
منابع و مآخذ ........................................................................................................................... 99
پیوست ها............................................................................................................................... 107
فهرست جداول
عنوان شماره صفحه
جدول2-1-وفاداری از دیدگاه دیک و باس...................................................................................................................... 24
جدول 2-2-وفاداری از دیدگاه رایلی و دیویس.............................................................................................................. 25
جدول2-3- برخی از تعاریف وفاداری به برند در حوزه خدمت ................................................................................... 29
جدول 3-1- نتایج آزمون دقت نمونه ............................................................................................................................... 56
جدول3-2-ارزش‌گذاری طیف لیکرت ............................................................................................................................. 57
جدول 3-3-فراوانی سوالات پرسشنامه ............................................................................................................................ 58
جدول3-4- محاسبه پایایی پرسشنامه ............................................................................................................................... 59
جدول4-1-توصیف جنسیت پاسخ دهندگان ................................................................................................................... 65
جدول 4-2-توصیف سن پاسخ دهندگان ......................................................................................................................... 66
جدول4-3- توصیف رستوران مورد استفاده .................................................................................................................... 67
جدول4-4-توصیف فست فود مورد استفاده ................................................................................................................... 68
جدول4-5- توصیف متغیر ارزش ویژه برند .................................................................................................................... 69
جدول4-6-توصیف متغیر کیفیت فیزیکی ........................................................................................................................ 70
جدول4-7-توصیف متغیر رفتار کارکنان .......................................................................................................................... 71
جدول4-8-توصیف متغیر رضایت درونی ایدهآل ........................................................................................................... 72
جدول4-9- توصیف متغیر هویت رستوران .................................................................................................................... 73
جدول 4-10-توصیف متغیر سبک زندگی ....................................................................................................................... 74
جدول4-11-توصیف متغیر رضایت مشتری ................................................................................................................... 75
جدول4-12-توصیف متغیر وفاداری مشتری ................................................................................................................... 76
جدول4-13-فهرست علائم اختصاری تحلیل .................................................................................................................. 77
جدول 4-14-آزمون کولموگروف- اسمیرنف برای متغیر های تحقیق ......................................................................... 77
جدول4-15- شاخصهای برازش متغیرهای برونزای تحقیق ........................................................................................... 80
جدول 4-16- شاخصهای برازش ارزش ویژه برند ......................................................................................................... 81
جدول4-17-شاخصهای برازش متغیرهای درونزا ........................................................................................................... 83
جدول4-18- شاخصهای برازش مدل کلی تحقیق ........................................................................................................... 85
جدول4-19- شاخصهای برازش مدل کلی تحقیق ........................................................................................................... 87
جدول4-20- مسیرهای مستقیم مورد بررسی .................................................................................................................. 87
جدول4-21-مسیرهای غیرمستقیم مورد بررسی .............................................................................................................. 88
فهرست نمودارها
عنوان شماره صفحه
نمودار4-1-نمودار دایرهای جنسیت پاسخ دهندگان....................................................................... 65
نمودار4-2- نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان ........................................................................... 66
نمودار4-3- نمودار میله ای رستوران مورد استفاده ....................................................................... 67
نمودار4-4-نمودار میله ای فست فود مورد استفاده ...................................................................... 68
نمودار 4-5-هیستوگرام متغیر ارزش ویژه برند ............................................................................. 69
نمودار 4-7- هیستوگرام متغیر کیفیت فیزیکی .............................................................................. 70
نمودار 4-8- هیستوگرام متغیر رفتار کارکنان .............................................................................. 71
نمودار4-8-هیستوگرام متغیر رضایت درونی ایدهآل ..................................................................... 72
نمودار 4-9-هیستوگرام متغیر هویت رستوران .............................................................................. 73
نمودار 4-10-هیستوگرام متغیر سبک زندگی ............................................................................... 74
نمودار4-11-هیستوگرام متغیر رضایت مشتری ............................................................................. 75
نمودار 4-12-هیستوگرام متغیر وفاداری مشتری ........................................................................... 76
نمودار 4-13-مدل اندازه گیری متغیرهای برونزای تحقیق در حالت بار عاملی ................................ 79
نمودار4-14-مدل اندازه گیری متغیرهای برونزای تحقیق در حالت ضرایب معناداری ...................... 79
نمودار 4- 15-مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت بار عاملی ................................... 80
نمودار 4-16-مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت ضرایب معناداری .......................... 81
نمودار 4-17- مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای درونزا در حالت بارهای عاملی ......................... 82
نمودار 4-18-مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای درونزا در حالت ضرایب معناداری ..................... 83
نمودار4-19-مدل فرضیات اصلی در حالت ضرایب معناداری ...................................................... 84
نمودار 4-20- مدل تحقیق در حالت ضرایب ساختاری ................................................................ 85
نمودار 4-21-مدل فرضیات اصلی در حالت ضرایب معناداری ..................................................... 86
نمودار4-22-مدل تحقیق در حالت ضرایب ساختاری .................................................................. 86
فهرست اشکال
عنوان شماره صفحه
شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق.................................................................................................. 7
شکل2-1- هرم وفاداری ........................................................................................................... 23
شکل 2-2- مدل بلومر در مورد عوامل موثر بر وفاداری مشتریان ................................................... 26
شکل2-3-مدل تکامل یافته بلومر در خصوص عوامل موثر بر وفاداری مشتریان .............................. 26
شکل2-4- مدل ECSI در مورد رضایت و وفاداری مشتری .......................................................... 27
شکل 2-5-آشنایی با مدل کانو .................................................................................................... 35
شکل2-6-مدل عدم تایید انتظارات ............................................................................................. 38
شکل2-7-مدل اندریاسن و لیندشتاد ........................................................................................... 39
شکل2-9- مدل ارزش ویژه برند آکر .......................................................................................... 43
شکل2-10-مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند ............................................................... 43
شکل2-11-مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری ........................................................................... 44
شکل2-12-مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری ....................................................................... 45
شکل2-13-شناخت برند ........................................................................................................... 46
شکل14-1-مدل مفهومی تحقیق ................................................................................................. 47
چکیده
هدف این مطالعه بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند، رضایت مشتریان و وفاداری به برند می باشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است و به لحاظ هدف کاربردی است. ازنظر جمع آوری داده ها نیز میدانی تلقی می شود. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد که شامل 21 سوال برای سنجش کل متغیرهای تحقیق است. برای سنجش متغیرها نیز از طیف 5 تایی لیکرت استفاده می شود. روایی پرسشنامه توسط نظر اساتید و کارشناسان و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ بررسی و تایید شد. جامعه آماری تحقیق حاضر دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی رشت میباشند. با استفاده از فرمول کوکران تعداد 420 نفر به عنوان نمونه نهایی تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند. به منظور آزمون فرضیات از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند رابطه معناداری به میزان 0.18 با رضایت مشتریان دارد. همچنین رضایت مشتری نیز به میزان 0.88 با وفاداری مشتریان رابطه دارد. از میان ابعاد ارزش ویژه برند نیز رضایت درونی ایده آل بیشترین رابطه را با رضایت مشتری دارد.
واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، رستوران، فست فود
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
امروزه حفظ و تقویت وفاداری مشتری نسبت به محصولات یا خدمات شرکتها، مهمترین نقطه تمرکز فعالیتهای بازاریابی می باشد. وفاداری مشتریان می تواند هزینه های بازاریابی شرکتها را کاهش دهد، موجب جذب مشتریان بیشتر شود و اثربخشی یک کسب و کار را افزایش دهد. به علاوه مشتریان وفادار از طریق تبلیغات دهان به دهان یک محصول موجب می شوند تا شرکت با استراتژیهای رقبا مقابله کند و نتایج بهتری را به دست آورد .
وفاداری به برند موجب می شود تا مشتریان، یک برند را در مقایسه با سایر برندهای رقیب انتخاب کنند و به صورت روتین از آن برند خرید نمایند و به سمت سایر برندها گرایش پیدا نکنند. وفاداری مشتریان به معنی موقعیتی است که در آن یک مشتری به طور کلی محصولات و خدمات مشابه ای را در طول زمان از یک شرکت خریداری یا دریافت کند. همچنین بر اساس میزان وفاداری مصرف کنندگان و مشتریان به یک برند خاص، ارزش ویژه آن برند نیز افزایش خواهد یافت. همچنین وفاداری به برند می تواند به عنوان یک خروجی بالقوه ناشی از ارزش ویژه برند باشد.رضایت مشتری نیز ناشی از این موضوع است که تجربه استفاده از یک محصول به انتظارات مشتری نزدیک باشد. در این صورت مشتری راضی احتمالا مشتری وفاداری نیز خواهد بود. بنابر این در این تحقیق بیشتر به دانش مربوط به بررسی نقش رضایت مشتری در روابط میان ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری پرداخته می شود.
1-2- بیان مسئله
بر اساس پژوهشهای کاتلر(2005) و کاتلر و کلر(2006)، رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری بسیار حساس و قابل توجه است. زیرا وقتی مشتری احساس نارضایتی کند، از شرکت فاصله گرفته و در رابطه با محصول یا خدمت مورد نظر، داستان بدی را به دیگران ارائه می دهد. اما وقتی مشتری احساس رضایت می کند، مجددا و بارها از آن محصول خواهد خرید و از آن محصول توضیحات مثبتی را به دیگران ارائه خواهد کرد. بر اساس این نظر می توان گفت که با استفاده از وفاداری مشتری که حاصل میزان رضایت او از محصول یا خدمتی خاص می باشد، می توان حجم یا دفعات خرید مجدد و میزان پیشنهاد محصول توسط او به دیگران را مورد اندازه گیری قرار داد(Budiarti et al, 2013).
در طول 2 دهه گذشته، همه انواع سازمانها بطور فزاینده ای اهمیت رضایتمندی و وفاداری مشتریان را درک کرده اند. دلیل اصلی برای تاکید زیاد سازمانها بر رضایتمندی مشتری این است که هرچه رضایتمندی مشتریان افزایش یابد، میتواند بر وضعیت رقابتی قوی تر سازمان در بازار و افزایش سهم و بازار و سود آن بیانجامد، کاهش قیمت تمام شده کالاها و خدمات، کاهش خطر ریسک و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید از دیگر نتایج رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. رضایتمندی مشتری را به شیوههای مختلفی می توان تعریف کرد. ارزیابی بعد از خرید توسط مشتری از کالا ها و خدمات نوعی کسب رضایتمندی خرید است. بطور کلی محققان معتقدند که رضایتمندی مشتریان از عوامل تعیین کننده خرید مجدد، تبلیغات شفاهی مشتری و در نهایت وفاداری مشتری است. رضایتمندی مدتها از عوامل تعیین کنندهی وفاداری مشتری بوده است. مشتریان راضی دوباره به سازمان بر میگردند و خرید مجدد میکنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی استفاده خواهند کرد. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله خواهند کرد ( Bayraktar et al, 2012).
از دیدگاه برخی از محققان وفاداری عامل نهایی مدل رضایتمندی مشتری است. وفادرای بوسیله قصد و نیت خرید، تحمل میزان قیمت کالاها و خدمات از سوی مشتری و همچنین پیشنهاد خرید کالاها و خدمات به دیگران سنجیده میشود. اینگونه تصور می شود که تصور بهتر و رضایتمندی بیشتر مشتریان از یک شرکت یا سازمان باید میزان وفاداری آنان را افزایش دهد ( Bayraktar et al, 2012).
وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت می شود. با وجود این اثرات موقعیتی، و پیشنهادهای بازاریابی به صورت بالقوه برروی تغییر رفتار مشتری در حال تاثیرگذاری می باشند. رایج ترین تعریف وفاداری توسط الیور ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای یک محصول و یا خدمات ترجیح داده شده تعریف میکند که عمل خرید بطور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه ای از برندهای معین میشود و این در حالی است که تاثیرات موقعیتی و یا تلاش های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد ( تاج زاده نمین و همکاران، 1389).
تعریف و ابعاد زیادی از وفاداری مشتری وجود دارد. از دیدگاه ماجومدار، وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم میشود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از آن ارائه نشده است، اما بطور کلی محققان بر این عقیدهاند که وفاداری را میتوان از 2 بعد نگرشی و رفتاری مورد بررسی قرار داد. ( شجاعی، 1389).
از آنجایی که این تحقیق بدنبال بررسی وفاداری به خدمت است، در ادامه تعاریفی نیز از وفاداری به خدمت ارائه میشود. ساندر معتقد است وفاداری به خدمت پیچیدهتر از وفاداری به برند است که بطور معمول برای کالاها بکار برده میشود. از دید وی، وفاداری به خدمت لزوما با اشکال دیگر وفاداری مثل وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تامین کننده تطبیق پیدا نمیکند. اشنایدر عنوان میکند که وفاداری به خدمت، معیاری سختگیرانه در مقایسه با سایر اقلام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت میبایست وفادار به برند و هم وفادار به مکان باشد. در این حوزه وفاداری میتواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد. همچنین خدمات دارای ویژگی ناملموس بودن، ناهمگونی و همزمانی تولید و مصرف میباشد ، همین امر بر پیچیدگی این نوع از وفاداری میافزاید (فولادوند و همکاران، 1392).
ارزش ویژه برند به معنی ارزشهای بازاریابی و مالی مرتبط با توان یک برند در بازار شامل دارائیهای واقعی مختص به یک برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده از برند و تداعی گرهای برند می باشد. بر اساس نظر لاسر، میتال و آرون(1995)، ادبیات موجود، ارزش ویژه برند را از دو دیدگاه مختلف ارزیابی کرده است. دیدگاه مالی و دیدگاه مشتری. دیدگاه مالی معمولا اشاره دارد به ارزش برند شرکت در بازار. در حالیکه دیدگاه مشتری، ارزش ویژه برند را بر مبنای ارزش برند درک شده توسط مشتری مورد ارزیابی قرار می دهد(Severi & ling, 2013). ارزش ویژه برند شکل گسترده تر تصور از برند است. اما وفاداری به برند از گذشته به معنی داشتن نگرش مثبت نسبت به خرید یک برند خاص میباشد. در مقابل ارزش ویژه برند شامل دیدگاه و
متن کامل در سایت
متن کامل پایان نامه ها با فرمت word و پسوند doc قابل ویرایش مقطع کارشناسی ارشد با امکان دانلود رایگان پروپوزالها (فصل اول پایان نامه ها) و امکان خرید پایان نامه
40y.ir
برچسب: ،
