دانلود مقالات

كيفيت خدمات، اعتماد، رضايت مشتريان، ارزش ادراك شده توسط مشتريان و تاثير آن ها بر وفاداري مشتريان توجه بسياري از بازاريابان و محققين را در چند سال اخير به خود جلب كرده است.  با نگاهي به تحقيقاتي كه در اين زمينه انجام شده مي توان به اين حقيقت پي برد كه افراد مختلف تركيب هاي متفاوت از اين عوامل را مد نظر داشته و مورد بررسي قرار داده اند.

با بررسي تحقيقاتي كه در زمينه بازاريابي خدمات صورت گرفته است مي توان به اين نتيجه رسيد كه كيفيت خدمات و رضايت مشتريان و ارزش درك شده توسط مشتريان از جمله مهم ترين عواملي هستند كه در وفاداري مشتريان تاثير به سزايي دارند. (بيتنر و هابرت، 1994؛ اندرسون و سوليوان، 1993؛ بيتنر و زيتامل، 1996). [1]در سال 1992 بابكوس و بولر[2] طي بررسي هايي كه انجام دادند به اين نتيجه رسيدند كه كيفيت خدمات يكي از مهم ترين ابزاري است كه شركت هاي خدماتي براي متمايز نمودن خود از ساير رقبا از آن بهره مي برند. ارزش ادراك شده نيز از ديگر عواملي است كه بسياري از شركت ها براي كسب وفاداري مشتريان به آن توجهي خاص دارند. ارزش ادراك شده به عنوان يكي از مهم ترين عوامل در فرايند تصميم گيري مشتريان معرفي شده است(روست و اوليور، 1994؛ سوئيني و همكاران، 1999). [3] پاراسورامان و زيتامل[4] نيز در سال 1989 به بررسي تأثير كيفيت خدمات بر روي مقاصد رفتاري مشتريان پرداختند. درپايان اين تحقيقات آنها به اين نتيجه رسيدند كه كيفيت خدمات و رضايت مشتريان تأثير معني داري بر مقاصد مشتريان و تمايل آنها براي خريد مجدد دارند.

ايجاد وفاداري در مشتريان بخصوص مشتريان بانكي مفهومي است كه در كسب وكار‌هاي امروزي به لحاظ اينكه مشتريان وفادار به صورت مولفه اصلي موفقيت بانك‌ها در‌آمده‌اند، مورد توجه بيش از بيش قرار گرفته است. هيچ كسب و كاري به جز سازمان‌هاي انحصاري دولتي نمي‌توانند بدون داشتن مشتريان وفادار دوام آورند. افزون بر اين به لحاظ اين واقعيت كه انتظارات مشتريان نيز دائما در حال افزايش است. بانك‌ها ملزم هستند تا فراتر از نياز‌هاي اوليه ارضاي مشتريان رفته، انتظارات آنها را تامين كرده، كانون توجه خود را از ارضاي صرف مشتري به ايجاد وفاداري و اعتماد از طريق ايجاد ارتباطي بلند مدت، دو جانبه و سودآور براي هر دو طرف معطوف نمايند (ديسك و باسو، 1994).

امروزه، با شديدتر شدن رقابت در بخشهاي خدماتي، نقش وفاداري مشتري برجسته تر از گذشته شده است. در ديدگاه امروزي بازاريابي شامل رشد دادن و توجه به رضايت مندي، كيفيت از ديدگاه مشتري، وفاداري و ارتباط موثر با مشتري مي‌باشد. در نتيجه سازمانهاي امروزي تلاش مي‌كنند تا مشترياني وفادار داشته باشند (ارسلي، 2002، ، ص394) با توجه به اين كه در بخش خدمات روابط بين فردي گسترده بين ارائه دهنده خدمت و مشتريان وجود دارد، نقش وفاداري در اين بخش از اهميت ويژه اي برخوردار است. وفاداري مشتريان منجر به افزايش سهم بازار، نرخ بازگشت سرمايه و سودآوري بالاتر براي سازمانهاي خدماتي خواهد شد (بالگلو، 2002، ص 49) امروزه ديگر ارتباط با مشتري به منظور بدست آوردن مشتريان وفادار كافي نميباشد، بلكه كيفيت اين ارتباط نيز بسيار حائز اهميت است.

با وجود اين كه كيفيت خدمات و ارزش ادراك شده، هر كدام تاثير خاص و متفاوتي بر افراد مختلف دارند، اين تحقيق بر آن است تا ارتباط دروني اين عوامل را نيز مشخص كند با اميد بر اين كه مشخص شود كدام يك تاثير بيشتري بر وفاداري مشتريان دارد. در اين صورت بانك درك بهتري از آن چه كه بايد تحت عنوان خدمات به مشتريان ارائه دهد خواهد داشت.

اين فصل خلاصه اي از مباني نظري و پيشينه تحقيقاتي كه درباره كيفيت خدمات، اعتماد، رضايت مشتري، ارزش ادراك شده و تاثير آن ها بر وفاداري مشتريان مي باشد را ارائه خواهد داد. در اين بخش از تحقيق ابتدا به طور مختصر به بررسي موضوع و مسئله خواهيم پرداخت و در ادامه مهم ترين پژوهش هاي انجام شده در اين حوزه را مرور خواهيم كرد.

2-2. كيفيت خدمات ارائه شده به مشتريان

2-2-1. خدمت

خدمت يك واژه پيچيده است. اين واژه داراي معاني مختلفي است و طيفي از خدمات شخصي تا خدمت به عنوان يك محصول را در بر مي گيرد.

خدمت فعاليت يا منفعتي است كه يك طرف به طرف ديگر عرضه مي كند، اساسا نامحسوس بوده و مالكيت چيزي را در بر ندارد، در نتيجه ممكن است محصول فيزيكي يا غير مادي باشد(كاتلر، 1385، 506)
شغلي كه به طور سنتي "خدمت به مشتريان" ناميده مي شود، پيچيده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعي، يا پاسخ گويي به شكايت هاست. بر اساس اين نگرش، خدمت به مشتريان شامل كليه اموري است كه شركت به منظور جلب رضايت مشتريان و كمك به آن ها براي دريافت بيشترين ارزش از محصولات يا خدماتي كه خريداري كرده اند انجام مي دهد. (روستا و همكاران، 1385، 223 )
در كشورهاي توسعه يافته ارزش توليدي صنعت خدمات از صنعت توليد محصول فراتر است و تعداد نيروي كاري استخدام شده در صنعت خدمات بيش از كل نيروي كاري را تشكيل مي دهد. در گزارشي از ارقام ارزش هاي توليدي صنعت خدمات و استخدام ها در كشورهاي مختلف، كه توسط هيئت مديره آمار، حسابداري و بودجه تايوان در سال 2006 انتشار يافت، ارزش توليدي صنعت خدمات تايوان در سال 2005، 73. 6% توليد ناخالص داخلي[5] بود و 58. 27%  از كل نيروي كاري كشور در اين بخش اشتغال داشتند. ارقام سال 2004 در ايالات متحده به ترتيب 78. 5% و 75. 62% بوده است. در ژاپن، 68. 2% از توليد ناخالص داخلي در سال 2004 توسط صنعت خدمات به دست آمد و 67. 53% نيروي كاري كشور در بخش خدمات اشتغال داشتند. در همان سال در كره جنوبي، ارزش توليدي صنعت خدمات، 60. 4% توليد ناخالص داخلي بود كه توسط 72. 82% از كل نيروي كاري به دست آمد. زماني كه از مديريت كيفيت جامع[6] در صنعت خدمات بحث مي شود، بنيادي ترين بخش، كيفيت خدمات است. (ليا و همكاران، 2008)[7]

2-2-2. كيفيت خدمات

در صنعت خدمات، تعاريف كيفيت خدمات بر نيازها و خواسته هاي مشتريان و چگونگي برآوردن انتظارات او توسط خدمات ارائه شده متمركز است(لويس و بومس، 1983)[8].

دانلود پايان نامه ارشد :

بررسي رابطه بين كيفيت خدمات، اعتماد، ارزش ادراك شده و رضايت و وفاداري مشتريان (مورد مطالعه: مشتريان بانك مسكن در رشت)

دانلود مقاله :

بررسي تأثير كيفيت خدمات الكترونيكي بر وفاداري الكترونيكي با تبيين نقش رضايت الكترونيكي، ارزش ادراك‌شده و تبليغات توصيه‌اي الكترونيكي؛ مطالعه موردي: خرده‌فروشي‌هاي الكترونيكي شهر تهران
كيفيت خدمات:

چند بعدي است؛
ابعاد اصولي دارد، برخي از آن ها در طي زمان تغيير مي كنند؛
ناملموس است، گرچه اغلب از طريق موارد ملموس ارزيابي مي شود؛
نتيجه فرايندها و پيامدهاي خدمت است؛
به تفاوت(شكاف) بين انتظارات و ادراكات مشتري وابسته است. (مليسيدو و تئوچاريس، 2006)[9]
موضوع اصلي در بيشتر استراتژي هاي خدماتي، كيفيت است؛ كه به كارهاي دمينگ در دهه 50 بر مي گردد. پاراسورامان[10]  و همكاران در سال 1985 كيفيت خدمات را به عنوان نتيجه مقايسه بين انتظارات يك خدمت و ادراكات از دريافت آن تعريف مي كنند. شكاف بين انتظارات و ادراكات از عملكرد، سطح كيفيت خدمت از ديد مشتري را تعيين مي كنند. (مليسيدو و تئوچاريس، 2006)

لهتينن[11] در سال 1982 مفهوم كيفيت نتايج و كيفيت فرايند را بيان كرد. لويز[12] و بومز[13] در سال 1983 نيز اشاره كردند كه كيفيت خدمات مقايسه عملكرد مورد انتظار و عملكرد واقعي است. بنابراين، هر نوع خدمتي كه سازمان ارائه مي دهد بايد انتظارات مشتري را پوشش دهد(هي و جان، 2010). [14] كيفيت مطلوب خدمات نشان دهنده قضاوت مشتري در مورد خدمات سازمان بر اساس تجربه كلي آن ها از دريافت خدمات است(وودروف، 1385، 180). [15]

جان استون[16] و موريس[17] در سال 1985 بيان كردند كه سازمان هاي خدماتي تمايل دارند تنها بخش مقداري و ساده از نظر اندازه گيري را بسنجند، و از استفاده از ابزار سنجش نرم و كيفي اجتناب مي كنند(مليسيدو و تئوچاريس، 2009).

پالمر در سال 1998 بيان ميكند كه كيفيت فني به ابعاد نسبتا مقداري خدمت كه مشتريان در طي تعامل خود با شركت تجربه مي كنند بر مي گردد. زيرا ارائه دهنده خدمت و مشتري هر دو مي توانند به سادگي آن را مورد سنجش قرار دهند. كيفيت عملياتي را مي توان به منظور ايجاد حاشيه رقابتي با تمركز بر ابعاد شخصي تر مواجهه خدمت به كار برد. (مليسيدو و تئوچاريس، 2009).

2-2-3. ويژگي هاي خدمات

1)نامحسوس بودن[18]

2)تفكيك ناپذيري[19]

3)تغيير پذيري[20]

4) فناپذيري[21]

[1] - Bitner and hobbert,1994;Anderson and Sullivan,1993;Bitner and zeithaml;1996

[2] -babcoos and bouler

[3] - Rust and oliver ,1994;Sweeney et al. ,1999

[4] -parasuraman and zeithaml

[5] -GDP

[6] -TQM

[7] - Lia et al. ,2008

[8] - Lewis and booms, 1983

[9] - Melisidou and Theocharis,2006

[10] - parasuraman

[11] - Lehtinen

[12] - Lewis

[13] - Booms

[14] - He and jun,2010

[15] -woodruff,1385,180

[16] - Johnston

[17] - morris

[18] - Intangibility

[19] - Inseparable

[20] - Variability

[21] - Perishability

سطوح تجزيه و تحليل در توسعه ي منابع انساني
در دهه ي گذشته رشد قابل توجهي در بحث پيرامون توسعه ي منابع انساني به عنوان يك رشته ي آكادميك و حوزه ي مطالعاتي انجام پذيرفته است. اين رشد، در جنبه هاي مختلفي صورت گرفته كه بخش قابل توجهي از آن، در مباني نظري و سطوح تجزيه و تحليل توسعه ي منابع انساني بوده است (لينهام، 2000 ؛ روونا و رووت، 2000).

سطوح تجزيه و تحليل در توسعه ي منابع انساني را مي توان به سه سطح فردي[1] ، سطح  سازماني[2] و سطح اجتماعي[3]  تقسيم كرد. در سطح فردي، عموماً بر جبنه هاي انساني توسعه ي منابع انساني تأكيد مي شود . اين سطح تحليل بر بررسي مفاهيمي مانند خود كارآمدي[4] ، عزت نفس[5] ، انگيزه يادگيري[6]  و انگيزش از طريق انتظارات[7]  مي پردازد. بر اين اساس، بخش زيادي از پژوهش هاي انجام گرفته در سطح فردي حوزه توسعه ي منابع انساني براساس رويكرد فلسفي انسان گرايانه شكل گرفته است. دو جريان عمده اين سطح را مي توان توسعه ي شخصي فرد و توسعه ي شايستگي ها و قابليت هاي  ارزشمند براي بازار كار ذكر كرد (گاراوان،2008).

سطح سازماني تجزيه و تحليل، عموماً بر جنبه ي منابع توسعه ي منابع انساني تأكيد دارد.  در اين راستا، سازمان زمينه و محرك لازم براي عملكرد انساني و سيستمي را فراهم مي آورد. بر اين اساس، هدف توسعه‌ي منابع انساني كسب منابع حداكثري، تقويت و بهبود بهره وري و استفاده ي حداكثري از پتانسيل‌هاي كاركنان براي تحقق اهداف سازماني است. در اين سطح از تجزيه و تحليل، توسعه ي منابع انساني بايد فعاليت ها يا مداخلات توسعه اي را طراحي كند كه از تحقق اهداف سازماني حمايت كند. در اين راستا، توسعه ي منابع انساني موظف به بومي كردن فعاليت هاي خود در راستاي نيازهاي نظام و سازمان است. هم چنين در اين سطح، توسعه ي منابع انساني نيازمند توجه به مفاهيم سيستم و رويكرد سيستمي است

سطح سوم تجزيه و تحليل در توسعه ي منابع انسا ني، سطح اجتماعي است. در اين سطح ، توسعه ي منابع انساني بر توسعه ي جامعه، رقابت پذيري ملي و تسهيل شبكه سازي تأكيد مي كند . هم چنين توسعه ي منابع انساني در اين سطح، بر بخش بندي آموزشي و توسعه ي سرمايه ي انساني در جهت بهبود رقابت پذيري ملي و افزايش كيفيت زندگي شهروندان تمركز دارد. سه جريان عمده در اين سطح از تجزيه و تحليل را مي توان تأثير توسعه ي منابع انساني بر فرهنگ ملي، تأثير توسعه ي منابع انساني بر تقويت سرمايه‌ي اجتماعي و انساني در اقتصاد و ايجاد جوامع يادگيرنده دانست(گاراوان، 2004).

2-2-3 مدل هاي توسعه منابع انساني
به منظور آزمون مدل مناسب براي توسعه ي منابع انساني، شناخت مدل هاي مختلف توسعه ي منابع انساني ضروري است. براساس مطالعات انجام شده ، مدل هاي توسعه ي منابع انساني در دو طبقه كلي قابل تقسيم مي باشند؛ توسعه ي منابع انساني به عنوان يك وظيفه[8] در منابع انساني و. توسعه ي منابع انساني به عنوان يك حوزه مطالعاتي[9]  در بخش توسعه ي منابع انساني به عنوان يك وظيفه در منابع انساني ، سه مدل شامل مدل عقلايي[10] ، مدل طبيعي[11]  و مدل توسعه ي منابع انساني مبتني بر نقاط مرجع استراتژيك مطرح مي شود. در بخش توسعه ي منابع انساني به عنوان يك حوزه ي مطالعاتي، دو مدل رويكرد باز و بسته و مدل  [12]I-A كه براساس مطالعات جامعه شناسان در زمينه ي نظريه ي اقدام عمومي[13]  است مطرح خواهد شد.

دانلود پايان نامه ارشد :

بررسي تاثير توسعه منابع انساني در دستيابي به چابكي سازماني در شركت آب و فاضلاب شهري استان ايلام  

دانلود مقاله :

ارﺗﻘﺎي ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ از ﻃﺮﯾﻖ ﮐﺎرﮐﺮدﻫﺎي مديريت

2-2-4 مدل هاي عقلايي توسعه ي منابع انساني
مدل هاي عقلايي بر هم آهنگي و هم گوني سيستم منابع انساني و سازماني با استراتژي سازماني تأكيد مي كنند. اين مدل ها ر ا، مدل هاي سازگار نيز مي گويند (آرمسترانگ، 2010).

مدل هاي عقلايي به رابطه خطي ميان استراتژي كل و يا استراتژي كسب وكار با استراتژي منا بع انساني و زيرمجموعه هاي آن معتقدند. نظريه هاي زيادي اين ديدگاه را تأييد مي كنند. از جمله اين نظريه ها مي توان به نظريه مبتني بر سرمايه انساني (بكر، 1964)، نظريه مبتني بر نقش رفتاري (كتزوكان، 1987)، و (هارت، 1989) اشاره كرد.

[1] . Individual Level of Analysis

[2] . Organizational Level of Analysis

[3] . Community & Social Level of Analysis

[4] . Self-Efficacy

[5] . Self-Esteem

[6] . Motivation to Learn

[7] . Motivation through Expectation

[8] . Human Resource Development as a Function

[9] . Human Resource Development as a Field

[10] . Rational Models

[11] . Natural Models

[12] . Identity, Integration, Adaptation, Achivement

[13] . The General Theory of Action

Skip to contentچطور
 
 
جستجو براي:
پايان نامه دانشگاهي : تاثير نوآوري سازماني وقابليت هاي تكنولوژيكي بر عملكرد شركت
 
جهت گيري نوآوري استراتژيك به عنوان:

يك چارچوب از ابعاد به هم وابسته محتوا، مفهوم و فرآيند.
تسهيل كنند كاربرد خلاقيت و نوآروي براي مديريت استراتژيك
به منظور متعدد ساختن تمايز استراتژيك و مزيت رقابتي
از طريق تعريف مجدد مدل تجاري طراحي مجدد مرزهاي بازار ايجاد بازارهاي جديد و بهبود ارزش براي مشتريان و خود شركت
فرآيند جهت گيري نوآوري استراتژيك

عناصر كليدي نوآوري استراتژيك

نوآوري ارزشي: اين بعد از نوآوري استراتژيك ارائه ارزش به مشتري ممتاز و به طور همزمان به مشتري نو مي باشد. ارائه ارزش به مشتري ممتاز براي دستيابي به مزيت رقابتي قابل تحمل ضروري است. ادراكمشتريان از آنجه عرضه كنندگان مجبورند ارائه نمايند يك عنصر اصلي مفهوم ارزش مشتري است. نوآوري ارزشي به عنوان جزيي از نوآوري استراتژيكي است اما كل مفهوم آن را نمي پوشاند نوآوري ارزشي به عنوان جزيي از نوآوري استراتژيك است ك هبه طور ويژه اي تعريف مي كند ارزشي را كه نوآوران استراتژيك به مشتريان منتقل مي كند را تعريف مي كند.
ايجاد بازار جديد: نوآوري استراتژيك ايجاد بازار جديد است. نوآوري استراتژيك روي بخش هايي از بازار كه مشابه رقبايشان است تمركز نمي كند بلكه به دنبال جذب انواع جديدي از مشتريان هستند به عبارت ديگر به چاي پذيرفتن مرزهاي تعريف شده بازار آنها بازار خودشان را خلق مي كنند. بازار جديد درون صنعت موجود مي تواند از طريق تعريف بخش هايي از نياز مشتري كه هنوز خدمت رساني نشده تركيبي جديد از بخش­هاي مشتري موجود با تعريف مجدد بازار بخش بندي آن مي­شوند. اين جز نوآوري استراتژيك به شركت كمك مي­كند تا از رقابت مستقيم جلوگيري نمايد زيرا به طور متفاوت از رقبا بر مشتريان تمركز مي كند به اين دليل، نوآوران استراتژيك ممكن است به عنوان رقباي مستقيم توسط شركت­هاي موجود در بخش­هايشان تشخيص داده نشوند. تركيب نوآوري ارزشي با ايجاد بازار جديد سبب مي شود نوآوري استراتژيك موانع صنعت موجود را تعريف كنند و موقعيت رقابتي منحصر به فردي را ايجاد نمايند.دانلود پايان نامه ارشد :بررسي تاثير نوآوري سازماني وقابليت هاي تكنولوژيكي بر عملكرد شركت ( مطالعه موردي شركت هاي مواد غذايي استان گيلان)

دانلود مقاله :

ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ داﻧﺶ اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ ﺑﺮﻧﻮآوري و ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺷركتها
نوآوري ورود به بازار: نوآوري ورود به بازار سبب مي شود نوآوران استراتژيك از روش قبلي كه آنها به مشتريان خدمت مي كردند منحرف گردند. براي مثال ظهور اينترنت فرصت هاي زيادي را براي دستيابي به مشترياني كه روش هاي غير سنتي را استفاده مي كردند ايجاد كرد. بنابراين نوآوري ورود به بازار محدود به اين نيست كه از تكنولوژي هاي جديد براي دستيابي به بازارها استفاده شود بلكه مي تواند شامل هر نوعي از رويكرد جديد بر بازاريابي محصولات يا خدمات يك شركت كه از اقدامات ساير رقبا متفاوت گردد باشد.
شكستن رقابت: عنصر نهايي نواوري استراتژيك مجبور است با اين حقيقت رو به رو شود كه نوآوران استراتژيك متعلق به گروه هاي استراتژيك موجود نيستند و بدين وسيله تعادل موجود بين رقبا را آشفته مي سازند. چند نظريه پرداز متذكر شده­اند كه يك صنعت يك مدل تجاري غالبي را خلق مي­كند كه دستورالعمل صنعت مي­شود پاراهالدوبتي مفهوم «منطق غالب» را به عنوان نقشه ذهني يا ديدگاه جهاني با تفهيم سازي تجارت و ابزارهاي اداري مورد نياز براي اجراي اهداف يا تصميم گيري در آن صنعت تعريف مي كند، گروه استراتژيك به عنوان گروهي از شركت ها  درون يك صنعت كه استراتژي هاي مشابهي را دنبال مي كنند است، با اين تعاريف يك نوآور استراتژيك موقعيتي بيرون گروه استراتژيك موجود مي گيرد. شكستن رقابت ميزاني كه نوآوران استراتژيك از ساختار موجود در منفعتشان منحرف شده اند را اندازه يگري كند و ساختاري جديد براساس قوانين مسابقه اتخاذ مي كند (سرعتي، 2008).

آموزش ترفندهاي تبليغ در اينترنت | : leento فوكا.
رفتن به نوارابزاردرباره وردپرس
چطور
سفارشي‌سازي
55 بروزرساني پوسته
00 ديدگاه در انتظار مديريت است
تازه
ويرايش نوشته
Clear Cache
جست‌وجو
Howdy, مدير سايت مقاله
بيرون رفتن

امروزه برند و نام تجاري يكي از مهمترين مباحث بازاريابي است كه پيش روي تمامي شركت ها، من جمله شركت هاي تجاري قرار دارد. اين اهميت تا حدي است كه مديريت برند به رشته مستقلي در محافل علمي تبديل شده است. برند ها از لحاظ اقتصادي و استراتژيك جزو دارايي هاي با ارزش شركت ها و حتي بدون اغراق از با ارزش ترين دارايي هاي آنها محسوب مي شوند. در سال هاي اخير محققان به اين نتيجه رسيده اند كه ارزش واقعي محصولات و خدمات براي شركت ها در درون محصولات و خدمات نيست، بلكه اين ارزش در ذهن مشتريان واقعي و بالقوه وجود دارد و اين برند است كه ارزش واقعي را در ذهن مشتريان، پديد مي آورد(Keller, 2010).

اوليور(1999)، وفاداري را داشتن تعهدي عميق براي خريد مجدد يا حمايت از يك محصول يا خدمت مورد علاقه، كه علي رغم وجود تاثيرات موقعيتي و تلاشهاي بازاريابي رقبا، موجب تكرار خريد يك نام تجاري يا مجموعه محصولات يك نام تجاري در آينده شود، تعريف ميكند. كلر ( 1998) بيان ميدارد كه وفاداري نام تجاري در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طريق رفتارهاي تكرار خريد از نظر رفتاري اندازه گيري شده است در حالي كه وفاداري مشتري به جاي اين كه با رفتارهاي خريد ساده بيان شود مي تواند به طور گستردهاي مورد توجه قرار گيرد. وفاداري به نام تجاري از دو جزء وفاداري رفتاري و وفاداري نگرشي تشكيل شده است؛ ملنز و همكاران (2004)، وفاداري رفتاري را وفاداري به نام تجاري از  طريق خريد قابل مشاهده در طي يك دوره ميگويند. در واقع وفاداري رفتاري، به تعداد دفعات تكرار و ميزان خريد اطلاق ميگردد. وفاداري نگرشي را بر اساس بيان ترجيحات، تعهد يا قصد خريد تعريف ميكنند. بسياري از پژوهشگران معتقدند كه وفاداري رفتاري به تنهايي نميتواند علل واقعي خريد را بيان كند، بنابراين ابعاد نگرشي نيز بايد مورد توجه قرار گيرد(Baloglu,2012).

يكي از مهمترين هدف صاحبان برند براي توسعه برند، ايجاد وفاداري در مشتريان نسبت به برندشان است. مشتريان وفادار به مثابه منبع مطمئن سودآوري براي شركت ها محسوب مي شوند و با توجه به عدم اطمينان محيط، حاشيه ايمني مناسبي را براي آنها به ارمغان مي آورد. يكي از راه هاي ايجاد وفادار اي مشتريان به برند، توسعه هويت مناسبي براي برند است. برندها به توسط هويت، خود را به مشتريان شناسانده و از ساير رقبا متمايز مي شوند(Kapferer, 2008).

وفاداري به برند به صورت يك پاسخ رفتاري و همچنين يك عملكرد از فرآيندهاي فيزيولوژيكي تعريف مي شود .بنابراين، وفاداري به برند تابعي از گرايشات و رفتارها(عادات) است. اساساً ارزش ويژه برند از اعتمادي ناشي مي شود كه مصرف كنندگان در مقايسه با برندهاي ديگر نسبت به يك برند دارند كه اين اعتماد بعنوان وفاداري مصرف كنندگان و تمايل آنها به پرداخت قيمت هاي بالا براي برند ترجمه مي شود. ارزش ويژه برند بخاطر وفاداري برند و توسعه آن براي مديران حائز اهميت هست و يك رابطه مثبت با وفاداري برند دارد(رحيم نيا و همكاران، 1392).

وفاداري نوعي نگرش مثبت به يك محصول است كه بر اثر استفاده مكرر از آن به وجود ميآيد كه ميتوان دليل آن را فرآيندهاي رواني بيان نمود. به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفا يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني،احساسي و هنجاري مي باشد(Meller, 2006).

وفاداري يك مفهوم مهم در استراتژي بازاريابي است و به گفته آكر وفاداري برند هسته مركزي ارزش ويژه برند است، وفاداري منجر مي شود مشتريان در بين راه حل ها كمتر درجستجوي اطلاعات باشند(راندال و بنت، 2002).

مفهوم وفاداري به برند هم به نگرش و هم به وفاداري رفتاري توسعه داده شده است. وفاداري رفتاري به اين معناست كه مشتريان مجدداً از همين برند خريد خواهند كرد؛ به نظر مي رسد كه وفادار ي نگرشي نسبت به وفاداري رفتاري با دوام تر است و نشان دهنده تعهد و رجحان دهي مشتريان است و زماني است كه ارزش هاي منحصر به فرد از يك برند مشاهده مي شود. علاوه بر اين وفاداري رفتاري را مي توان به منظور بررسي پيامدهاي ارزش برند در نظر گرفت(سان و چيسلي، 2010).

وفاداري به برند عبارت است از واكنش رفتاري نسبتاً متعصبانه در خريد كه فرد در طول زمان نسبت به برند پيدا مي كند و اين رفتار باعث مي شود كه در فرايند هاي تصميم گيري و ارزيابي از مجموعه نام ها يي كه در ذهن دارد، گرايش خاصي به آن برند پيدا كند . اين واكنش تابعي از فرايند هاي روانشناختي و ذهني فرد است(Chaudhuri & Holbrook, 2011).

وفاداري به نام تجاري به معني تكرار خريد است كه دليل اين رفتار، فرآيندهاي رواني است. به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفاً يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاري است. كلر بيان مي كند كه وفاداري نام تجاري در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طريق رفتارهاي تكرار خريد از نظر رفتاري، اندازه گيري شده است، درحالي كه وفاداري مشتري به جاي اين كه با رفتارهاي خريد ساده بيان شود، مي تواند بهطور گسترده تري مورد توجه قرار گيرد. وفاداري به نام تجاري از دو جزء وفاداري رفتاري و وفاداري نگرشي تشكيل شده است. وفاداري مشتريان به نام تجاري باعث تبليغات دهان به دهان مثبت، ايجاد موانع اساسي براي ورود رقبا، توانمندتر ساختن شركت در پاسخ به تهديدات رقابتي، ايجاد فروش و درآمد بيشتر و كاهش حساسيت مشتريان به تلاش هاي بازاريابي رقبا مي شود. تعداد زياد مشتريان وفادار به يك نام تجاري، دارايي شركت محسوب مي شوند و به عنوان شاخص اصلي ارزش ويژه نام تجاري شناخته مي شوند و همچنين حساسيت مشتريان وفادار به تغيير قيمت ها در مقايسه با مشتريان غير وفادار، كمتر است. در واقع وفاداري به تكرار خريدكالاهاي مصرفي منجر مي گردد. در ادبيات بازاريابي اغلب مفهوم وفاداري برند هم خانواده با مفاهيمي نظير «خريد مجدد» ،«ترجيح» ،«تعهد» و «پبروي» در نظر گرفته مي شود و اين اصطلاحات به جاي هم به كار برده مي شوند(Sahin et al, 2011).

هر اندازه مشتريان نسبت به محصولات تحت برند خاصي اعتماد و اطمينان خاطر بيشتري داشته باشند، به دليل فطرت عدم ريسك پذيري افراد و كاهش ريسك خريدشان، بيشتر سعي مي كنند از محصولات همان برند خريد كند و تمايل كمتري نسبت به محصولات ساير برندها نشان دهد و اين يعني وفاداري مشتريان به برند. اعتماد را مي توان به عنوان اطمينان خاطر مشتري كه منجر مي شود وي بتواند به فروشنده تا تحويل خدمات موعود اتكا كند، تعريف كرد(Agustin & Singh, 2010).

اعتماد مشتريان نسبت به برند بر اساس باورهاي مثبت درباره انتظاراتشان از رفتار سازمان و عملكرد، محصولاتش، بهبود و توسعه مي يابد(Ashley & Leonard, 2009). اعتماد اثر فزاينده اي در طول زمان بر روي وفاداري مشتريان دارد و در طول زمان مشتريان كه به برند اعتماد دارند وفاداري شان نسبت به آن افزايش مي يابد(Chiou & Shen, 2011).

يك نام تجاري خوب انتخاب مصرف كنندگان را جهت مي دهد، به طوري كه در فضاي يك بازار بسيار پيچيده، نامهاي تجاري يكسان ميانبري را در فرايند تصميم گيري مصرف كننده به وجود مي آورد. نام تجاري بر وفاداري مشتريان مي افزايد. از آنجايي كه مشتريان اكثر نامهايي را انتخاب مي كنند كه مي شناسند استنباط مي شود كه وفاداري مشتريان به شركت هايي با نام تجاري مورد تأييد بيشتر است. نام تجاري قوي ورود به بازار جديد را ممكن مي سازد احتمالاً شركت هاي داراي نامهاي تجاري قوي در ورود به بازار جديد به مراتب موفق تر هستند(Raj, 2008).

وفاداري عبارتست از وجود نوعي نگرش مثبت به يك پديده(مارك، خدمت، مغازه، يا فروشنده) و رفتار حمايتگرانه از آن اما تعريف كاملتري از وفاداري نيز وجود دارد كه توسط اليور( 1999) مطرح شده است:  وفاداري به يك تعهد قوي براي خريد مجدد يك محصول يا خدمت برتر در آينده اطلاق مي شود، به صورتي كه همان مارك يا محصول عليرغم تأثيرات و تلا شهاي بازاريابي بالقوه رقبا خريداري گردد. در اغلب تعاريف وفاداري دو رويكرد ديده مي شود؛ رويكرد نگرشي احساسات مختلف در شخص تعلق خاطري نسبت به سازمان، خدمات و كالا ايجاد مي كند اين احساس درجه وفاداري مشتري را مشخص مي نمايد كه به طور كامل شناختي است. مقياس هاي وفاداري نگرشي شامل تبليغات مثبت دهان به دهان، تمايل به توصيه و تشويق ديگران به استفاده از كالا و خدمات است؛ رويكرد رفتاري تمايل مشتري براي خريد مكرر خدمات و توليدات عرضه كننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه كننده كالا و خدمات است(قره چه و دابوييان، 1390). وفاداري به برند را «ايجاد تعهد در مشتري براي انجام معامله با سازمان خاص و خريد كالاها و خدمات به طور مكرر»  توصيف مي كنند(Susanna & Larsson ,2009).

اصولا وفاداري به برند به خريدهاي مجدد مشتريان مربوط مي باشد. به هر حال، خريد مجدد ممكن است تنها نشان دهنده رضايت آني مشتريان از برند باشد. وفاداري به مارك، هدف نهايي و غايي شركتي است كه داراي محصولي با علامت تجاري ويژه است.(جوانمرد، 1388). در تحقيقي كه پژوهشگران در داخل كشور انجام داده اند مشخص شد كه رضايت بر تعهد به وفاداري تاثير مستقيم دارد و رضايت بر تمايل به تغيير برند تاثير معكوس دارد(وظيفه دوست، 1388). وفاداري به نام تجاري به گرايش وفادار بودن به يك نام تجاري اشاره دارد و مي تواند به صورت تمايل مصرف كنندگان به خريد نام تجاري به عنوان اولين انتخابشان نشان داده شود(موتمني، 1389). از ديگر مفاهيم معتبر و معروف در زمينه بازاريابي، وفاداري به برند است كه نقش مهمي در ايجاد منافع بلند مدت براي سازمان دارد زيرا مشتريان وفادار نيازي به تلاش هاي ترفيعي گسترده ندارند. آنها با كمال ميل حاضر هستند مبلغ بيشتري را براي كسب مزايا و كيفيت برند مورد علاقه خود بپردازند(گيلاني نيا و ديگران، 1389). برندها، علائم معتبري مي باشند (به عبارت ديگر، باورپذير بوده و قابل اطمينان هستند). آنها موجب مي شوند تا شركتها در مورد محصولات و خدمات خود صادق بوده و شكاياتي كه از آنها شده را رسيدگي نمايند(حيدرزاده، 1390).

وفاداري مشتريان در حقيقت يك مزيت رقابتي براي شركت ايجاد مي كند چرا كه مشتريان وفادار سبب صرفه جويي در هزينه هاي بازاريابي شركت مي شوند. به اين دليل كه به گفته كارشناسان، هزينه جذب مشتريان جديد حدود 6 برابر حفظ مشتري فعلي است(حسيني، 1390).  وفاداري مشتري به سازمان مقوله اي است كه از عوامل و شرايط متعدد و متنوعي در درون و بيرون سازمان تأثير مي پذيرد، كه ميزان اثرگذاري آن ها با توجه به نوع سازمان، از سازماني به سازمان ديگر متفاوت است. شناخت دقيق اين عوامل و تعيين ميزان اثرگذاري هر يك از آن ها، در كمك به مديران جهت تصميم گيري درست، از اهميت زيادي برخوردار است . ادبيات بازاريابي خدمات بر روي مفاهيم و سازه هاي كليدي مانند عدالت، مشتري گرايي، كيفيت خدمات، رضايت و وفاداري به نام تجاري تمركز دارد(Cronin et al, 2009).

ايجاد وفاداري برند مستلزم سرمايه گذاري در برنامه هاي بازاريابي به خصوص مشتريان بالقوه و فعلي مي باشد. اين فعاليتهاي بازاريابي توانسته بر طرز فكر مشتريان تأثير بگذارد و منجر به نتايج مختلفي شده است . تمام حوزه هاي مختلف تماس مشتريان با برند، فرصتي را براي ايجاد نگرش مطلوب و افزايش وفاداري به برند مهيا نموده و ناحيه اصلي ارتباط با مشتريان برخورد فروش مي باشد . از آنجايي كه يك فروشنده تنها شخصي است كه با مشتري ارتباط برقرار مي كند او مي تواند نقش اصلي براي تجربه مشتريان و ارزيابي از برند ايفا كند(Brexendorf et al, 2009).

وفاداري مشتري، يك جنبه ضروري به منظور موفقيت شركت به شمار مي آيد. در حقيقت ايجاد وفاداري هدفي است كه توسط مديران دنبال مي شود. از اين رو وفاداري نه تنها تمايل خريد در آينده را افزايش مي دهد بلكه باعث قدرت بيشتر سازمان و حساسيت كمتر نسبت به قيمت و درآمد بيشتر نسبت به رقبا مي شود. به عبارت ديگر، وفاداري به نام تجاري عبارت است از تعهد عميق نسبت به خريد مجدد يك محصول يا خدمت به طور منظم در آينده، با وجود تلاش هاي بازاريابي كه به طور بالقوه باعث تغيير در رفتار مي شود(حاجي كريمي و همكاران، 1388). به عبارت ديگر، وفاداري به نام تجاري در مورد مصرف كنندگاني به كار مي رود كه خريدهايي از روي عادت انجام مي دهند و به خريد از نام هاي تجاري و فروشگاه هاي مطلوبشان وفادارند (جزني و همكاران، 1389).

وفاداري مشتري به دليل اثر مثبت آن بر فروش، كسب سهمي از بودجه و حفظ مشتري مهم (Dagger et al, 2010). براي مثال، لينگ و ونگ(2007) در تحقيقات خود نشان دادند كه مشتريان راضي شده در بلند مدت نسبت به مشتريان كوتاه مدت، احتمال بيشتري دارد كه خدمات اضافه تري خريداري نمايند و ارتباطات كلامي را توسعه دهند. مفهوم وفاداري در مصرف كننده و ايجاد مصرف كنندگان وفادار در چارچوب كسب و كار به صورت "ايجاد تعهد در مصرف كننده براي خريد كالاها و خدمات به طور مكرر" توصيف مي شود(Larson & Susanna, 2011).

مفهوم وفاداري به برند هم به نگرش و هم به وفاداري رفتاري توسعه داده شده است. وفاداري رفتاري به اين معناست كه مشتريان دوباره از همين برند خريد خواهند كرد؛ به نظر مي رسد كه وفاداري نگرشي نسبت به وفاداري رفتاري با دوام تر است و نشان دهنده تعهد و برتري دادن مشتريان و زماني است كه ارزشهاي منحصر به فرد از يك برند مشاهده مي شود. علاوه بر اين وفاداري رفتاري را مي توان به منظور بررسي پيامد هاي ارزش برند در نظر گرفت. وفاداري يك واژه قديمي است كه تعهد عميق به كشور، خانواده يا دوستان را توصيف مي كند و براي نخستين بار با واژه( وفاداري به نام تجاري) وارد بازاريابي شد. وفاداري مشتريان از جنبه هاي گوناگوني تعبير شده است. وفاداري به نام و نشان تجاري، وفاداري به محصولات، خدمات و ساير موارد مشابه از اين مقوله اند(رشيدي و همكاران، 1392).

تمام حوزه هاي تماس مشتريان با برند فرصتي را براي ايجاد نگرش مطلوب و افزايش وفاداري به برند مهيا كرده و ناحيه اصلي ارتباط با مشتريان برخورد فروش مي باشد. از آنجايي كه فروشنده تنها شخصي است كه با مشتري ارتباط برقرار مي سازد مي تواند نقش اصلي براي تجربه مشتريان و ارزيابي از برند ايفا كند. مطالعات متعدد نشان مي دهند كه رضايت از مارك تجاري نخستين كليد وفاداري به برند مي باشد، بنابراين برخورد فروش مشتري را با فروشنده پيوند مي دهد و رضايت برخورد فروش بر وفاداري مشتري به فروشنده مي افزايد. بنابراين وفاداري به فروشنده آثار بسيار مثبتي بر وفاداري برند دارد(Brexendorf et al, 2009).

عوامل ديگر خارج از كنترل شركت شما هستند (مثلا تنها يك تغيير در آدرس ميتواند موجب از دست رفتن 20% از مشتريان شما گردد). وفاداري به يك سازمان به معناي ميزان تعهدي است كه مشتري به آن سازمان داشته و مي كوشد تا با خريد مداوم از آن سازمان وفاداري خود را نشان دهد؛ يك مشتري وفادار به عنوان كسي تعريف ميگردد كه نگرش مثبتي نسبت به ارائه دهنده خدمات دارد، او را به مصرف كنندگان ديگر معرفي و توصيه كرده و خريد مجدد انجام ميدهد(Dimitriades, 2006).

در عصر جديد بازاريابي، هدف برقراري روابط بلند مدت و متقابل با گروههاي ذينفع و مهمتر از همه مشتري، به گونه اي ترسيم مي شود كه مشتريان بيشتري را حفظ و مشتريان كمتري را از دست داده و به اين ترتيب در بلند مدت سهم بازار و سودآوري شركتها افزايش مي يابد.(Osman et al, 2010) اوليور (1999) وفاداري مشتري را به عنوان "يك تعهد عميق به خريد مجدد يا حمايت در خريد يك محصول يا خدمت ثابت ارجح داده شده در آينده است، در نتيجه موجب خريد تكراري از يك برند مشابه يا برندگرايي ميشود، با وجود اين كه تاثيرات موقعيتي و تلاشهاي بازاريابي به طور بالقوه موجب تغيير رفتار شده است"، تعريف كرده است (Wu et al, 2011). رابطه مشتري – شركت پايدارتر ميشود، زماني كه مشتريان و شركت تعهد بيشتري به همديگر داشته باشند، و لذا منجر به رابطه بلند مدت ميشود. با افزايش روز افزون محيط رقابتي كسب و كار، ايجاد و حفظ مشتري، مهم است. وفاداري مهم است زيرا به طور مثبتي روي فروش، سهم خريد مشتري، و حفظ مشتري اثر ميگذارد. وفاداري افزايش يافته به سود بالاتر منجر ميشود زيرا حفظ مشتريان ارزانتر از جذب مشتريان جديد است.2011) .(Fullerton,

چالش هايي از قبيل تشديد رقابت جهاني، افزايش مستمر انتظارات مشتريان و متعاقباً تقاضاي آنها به منظور افزايش بهبود كيفيت محصولات و خدمات، باعث شده است كه شركتها ديگر نتوانند به طور موثر نيازها و خواسته هاي آنها را برآورده كنند و خطر از دست دادن مشتريان ناراضي به سمت رقبا و همچنين كاهش نهايي سود، ورشكستگي شركت را به دنبال خواهد داشت. براي ايجاد وفاداري مشتري اين بسيار مهم و كليدي است كه محيطي فراهم شود كه وفاداري را ترغيب و تشويق كند.(Duffy, 2010)

ارتقاي سطح رضايتمندي مشتري، باعث ارتقاي ميزان سودآوري و افزايش سهم شركتها در بازار رقابت خواهد شد. البته اين كافي نبوده و شركتها بايد مطمئن شوند كه مشتريان رضايتمندشان، وفادار هم هستند(Wu et al, 2011). رضايت مشتريان در اموري همچون خريد مجدد، حفظ مشتريان، وفاداري، عملكرد خرده فروشي و سودآوري تاثيرات مثبتي دارد(Finn,2011).

وجود بازار مالي كارآمد با ابزارهاي مالي متنوع اين فرصت را براي خانوارها فراهم مي‌كند كه داراييهاي مالي متنوع از بنگاههاي كارآمد نگهداري نمايند. اگر در بازار مالي انواع مختلف ارواق بهادار وجود داشته باشد، قسمت اعظم مازاد وجوه افراد جامعه جذب واحدهاي اقتصادي مي‌شود؛ زيرا در اين شرايط افراد بسياري با درجه‌هاي مختلف ريسك جذب بازار مي شوند و پس‌اندازهاي كوچك نيز جذب مي‌گردند. همچنين بازار‌هاي مالي كارآمد از طريق افزايش نقدينگي باعث جذب پس‌اندازها مي‌شوند؛ زيرا اين امكان را براي پس‌انداز كنندگان فراهم مي‌كند تا هر زمان به ثروت خود احساس نياز كردند، داراييهاي مالي خود را به آساني به دارايي مورد نظر تبديل كنند.

بعلاوه از آنجا كه در اين بازارها هزينه كسب اطلاعات و نظارت بر بنگاهها به شدت پايين است، كسب اطمينان از شركتها و بنگاههاي اقتصادي با كمترين هزينه براي خانوارها حاصل مي‌شود؛ بنابراين وجود بازارهاي مالي كارآمد باعث تجهيز بيشتر پس‌اندازها مي‌گردد.

2-3-2 تخصيص بهينه سرمايه

از طرفي هزينه جمع آوري اطلاعات و پردازش آنها از بنگاههاي اقتصادي براي افرادي كه قصد سرمايه‌گذاري در بنگاهها دارند، سنگين است و از سوي ديگر عدم نظارت و كنترل مناسب بر فعاليت شركتها، باعث مي‌شود كه منابع مالي به طرف سرمايه‌گذاري‌هاي مفيد و سود آور سوق داده نشود؛ زيرا افراد سرمايه‌گذار در فعاليتهايي كه فاقد اطلاعات قابل اطمينان هستند، تمايل به سرمايه‌گذاري ندارند. از اين رو ممكن است سرمايه‌ها از مسير اصلي خود منحرف شده و به پروژه‌هاي با كارايي كمتر تخصيص يابد. وجود بازارهاي مالي كارآمد شرايط را براي شناسايي بنگاههاي كارآمد با حداقل هزينه فراهم مي‌كند و در نتيجه سرمايه‌ها به فعاليتهايي اختصاص مي‌يابد كه كارايي بيشتري دارند.

افزايش نقدينگي[1] و كاهش ريسك مربوط به آن

كاركرد ديگر بازارهاي مالي اين است كه سازوكار مناسبي جهت خريد و فروش دارائيهاي مالي را  فراهم مي‌كند. بهمين سبب مي گويند بازارهاي مالي داراي خاصيت نقدينگي هستند. نقدينگي عبارت از اين است كه واحدهاي اقتصادي بتوانند به آساني و به سرعت داراييها را بر اساس قيمتهاي بازار به داراييهاي مورد نظر تبديل كنند. ريسك نقدينگي ناشي از عدم اطمينان مربوط به تبديل داراييها مي‌باشد. بازارهاي مالي با فراهم نمودن اطلاعات و نيز فراهم نمودن شرايط براي تبديل داراييها، نقدينگي را افزايش و ريسك مربوط به آن را كاهش مي‌دهند. (Harrison, The Economic Effects of … on Derivatives…, p. 6)

2-3-3 ايجاد شرايط براي مديريت ريسك

در بسياري زمينه‌ها بازارهاي مالي فرصتهاي پوششي مشابه قراردادهاي بيمه را - اگرچه غيرمستقيم - ارائه مي‌كنند؛ مثلا دو بنگاه را ملاحظه كنيد كه يكي ضد آفتاب توليد مي‌كند و ديگري چتر. سهامداران هر يك از دو بنگاه با ريسك ناشي از تغييرات وضعيت آب و هوا مواجه هستند. يك تابستان باراني بازده بنگاه اول را كاهش داده در حاليكه بازده بنگاه دوم را افزايش مي‌دهد. در اين شرايط با وجود بازار مالي، افراد مي‌توانند از هر دو بنگاه سهام خريداري كنند، سهام بنگاه دوم به عنوان بيمه هوا براي بنگاه اول عمل مي‌كند. هنگامي كه بنگاه توليد كننده ضد آفتاب زيان مي‌كند بنگاه توليد كننده چتر داراي بازدهي بالايي است. (Bodie & ..., Investment, p162)

دانلود پايان نامه ارشد :

بررسي رابطه بين توسعه بازار مالي و رشد اقتصادي در ايران

دانلود مقاله :

بررسي رابطه بين توسعه بازارهاي مالي و رشد اقتصادي
همچنين با وجود برخي ابزارهاي مالي در اين بازارها؛ سرمايه‌گذاران و فعالان بزرگ و كوچك اقتصادي مي‌توانند ريسك مربوط به فعاليت خود را مديريت كنند؛ براي مثال فعالان اقتصادي كه نگران افزايش قيمت مواد اوليه مورد نياز خود يا كاهش قيمت محصولات توليد شده در آينده هستند، براي رفع نياز واقعي خود، از ابزارهايي براي حداقل سازي ريسك استفاده مي‌كنند كه اين ابزارهاي مديريت ريسك، به مشتقات‌ معروفند و نوعاً به قرارداد سلف[2] ؛ قرارداد آتي‌ها[3] ، قرارداد اختيارات[4]  و معاوضات () [5]تقسيم شده‌اند.

[1] - liquidity

[2] - Forward Contract

[3] - Futures Contract

[4] - Option Contract

[5] - Swaps

كيفيت خدمات، اعتماد، رضايت مشتريان، ارزش ادراك شده توسط مشتريان و تاثير آن ها بر وفاداري مشتريان توجه بسياري از بازاريابان و محققين را در چند سال اخير به خود جلب كرده است.  با نگاهي به تحقيقاتي كه در اين زمينه انجام شده مي توان به اين حقيقت پي برد كه افراد مختلف تركيب هاي متفاوت از اين عوامل را مد نظر داشته و مورد بررسي قرار داده اند.

با بررسي تحقيقاتي كه در زمينه بازاريابي خدمات صورت گرفته است مي توان به اين نتيجه رسيد كه كيفيت خدمات و رضايت مشتريان و ارزش درك شده توسط مشتريان از جمله مهم ترين عواملي هستند كه در وفاداري مشتريان تاثير به سزايي دارند. (بيتنر و هابرت، 1994؛ اندرسون و سوليوان، 1993؛ بيتنر و زيتامل، 1996). [1]در سال 1992 بابكوس و بولر[2] طي بررسي هايي كه انجام دادند به اين نتيجه رسيدند كه كيفيت خدمات يكي از مهم ترين ابزاري است كه شركت هاي خدماتي براي متمايز نمودن خود از ساير رقبا از آن بهره مي برند. ارزش ادراك شده نيز از ديگر عواملي است كه بسياري از شركت ها براي كسب وفاداري مشتريان به آن توجهي خاص دارند. ارزش ادراك شده به عنوان يكي از مهم ترين عوامل در فرايند تصميم گيري مشتريان معرفي شده است(روست و اوليور، 1994؛ سوئيني و همكاران، 1999). [3] پاراسورامان و زيتامل[4] نيز در سال 1989 به بررسي تأثير كيفيت خدمات بر روي مقاصد رفتاري مشتريان پرداختند. درپايان اين تحقيقات آنها به اين نتيجه رسيدند كه كيفيت خدمات و رضايت مشتريان تأثير معني داري بر مقاصد مشتريان و تمايل آنها براي خريد مجدد دارند.

ايجاد وفاداري در مشتريان بخصوص مشتريان بانكي مفهومي است كه در كسب وكار‌هاي امروزي به لحاظ اينكه مشتريان وفادار به صورت مولفه اصلي موفقيت بانك‌ها در‌آمده‌اند، مورد توجه بيش از بيش قرار گرفته است. هيچ كسب و كاري به جز سازمان‌هاي انحصاري دولتي نمي‌توانند بدون داشتن مشتريان وفادار دوام آورند. افزون بر اين به لحاظ اين واقعيت كه انتظارات مشتريان نيز دائما در حال افزايش است. بانك‌ها ملزم هستند تا فراتر از نياز‌هاي اوليه ارضاي مشتريان رفته، انتظارات آنها را تامين كرده، كانون توجه خود را از ارضاي صرف مشتري به ايجاد وفاداري و اعتماد از طريق ايجاد ارتباطي بلند مدت، دو جانبه و سودآور براي هر دو طرف معطوف نمايند (ديسك و باسو، 1994).

امروزه، با شديدتر شدن رقابت در بخشهاي خدماتي، نقش وفاداري مشتري برجسته تر از گذشته شده است. در ديدگاه امروزي بازاريابي شامل رشد دادن و توجه به رضايت مندي، كيفيت از ديدگاه مشتري، وفاداري و ارتباط موثر با مشتري مي‌باشد. در نتيجه سازمانهاي امروزي تلاش مي‌كنند تا مشترياني وفادار داشته باشند (ارسلي، 2002، ، ص394) با توجه به اين كه در بخش خدمات روابط بين فردي گسترده بين ارائه دهنده خدمت و مشتريان وجود دارد، نقش وفاداري در اين بخش از اهميت ويژه اي برخوردار است. وفاداري مشتريان منجر به افزايش سهم بازار، نرخ بازگشت سرمايه و سودآوري بالاتر براي سازمانهاي خدماتي خواهد شد (بالگلو، 2002، ص 49) امروزه ديگر ارتباط با مشتري به منظور بدست آوردن مشتريان وفادار كافي نميباشد، بلكه كيفيت اين ارتباط نيز بسيار حائز اهميت است.

با وجود اين كه كيفيت خدمات و ارزش ادراك شده، هر كدام تاثير خاص و متفاوتي بر افراد مختلف دارند، اين تحقيق بر آن است تا ارتباط دروني اين عوامل را نيز مشخص كند با اميد بر اين كه مشخص شود كدام يك تاثير بيشتري بر وفاداري مشتريان دارد. در اين صورت بانك درك بهتري از آن چه كه بايد تحت عنوان خدمات به مشتريان ارائه دهد خواهد داشت.

اين فصل خلاصه اي از مباني نظري و پيشينه تحقيقاتي كه درباره كيفيت خدمات، اعتماد، رضايت مشتري، ارزش ادراك شده و تاثير آن ها بر وفاداري مشتريان مي باشد را ارائه خواهد داد. در اين بخش از تحقيق ابتدا به طور مختصر به بررسي موضوع و مسئله خواهيم پرداخت و در ادامه مهم ترين پژوهش هاي انجام شده در اين حوزه را مرور خواهيم كرد.

2-2. كيفيت خدمات ارائه شده به مشتريان

2-2-1. خدمت

خدمت يك واژه پيچيده است. اين واژه داراي معاني مختلفي است و طيفي از خدمات شخصي تا خدمت به عنوان يك محصول را در بر مي گيرد.

خدمت فعاليت يا منفعتي است كه يك طرف به طرف ديگر عرضه مي كند، اساسا نامحسوس بوده و مالكيت چيزي را در بر ندارد، در نتيجه ممكن است محصول فيزيكي يا غير مادي باشد(كاتلر، 1385، 506)
شغلي كه به طور سنتي "خدمت به مشتريان" ناميده مي شود، پيچيده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعي، يا پاسخ گويي به شكايت هاست. بر اساس اين نگرش، خدمت به مشتريان شامل كليه اموري است كه شركت به منظور جلب رضايت مشتريان و كمك به آن ها براي دريافت بيشترين ارزش از محصولات يا خدماتي كه خريداري كرده اند انجام مي دهد. (روستا و همكاران، 1385، 223 )
در كشورهاي توسعه يافته ارزش توليدي صنعت خدمات از صنعت توليد محصول فراتر است و تعداد نيروي كاري استخدام شده در صنعت خدمات بيش از كل نيروي كاري را تشكيل مي دهد. در گزارشي از ارقام ارزش هاي توليدي صنعت خدمات و استخدام ها در كشورهاي مختلف، كه توسط هيئت مديره آمار، حسابداري و بودجه تايوان در سال 2006 انتشار يافت، ارزش توليدي صنعت خدمات تايوان در سال 2005، 73. 6% توليد ناخالص داخلي[5] بود و 58. 27%  از كل نيروي كاري كشور در اين بخش اشتغال داشتند. ارقام سال 2004 در ايالات متحده به ترتيب 78. 5% و 75. 62% بوده است. در ژاپن، 68. 2% از توليد ناخالص داخلي در سال 2004 توسط صنعت خدمات به دست آمد و 67. 53% نيروي كاري كشور در بخش خدمات اشتغال داشتند. در همان سال در كره جنوبي، ارزش توليدي صنعت خدمات، 60. 4% توليد ناخالص داخلي بود كه توسط 72. 82% از كل نيروي كاري به دست آمد. زماني كه از مديريت كيفيت جامع[6] در صنعت خدمات بحث مي شود، بنيادي ترين بخش، كيفيت خدمات است. (ليا و همكاران، 2008)[7]

2-2-2. كيفيت خدمات

در صنعت خدمات، تعاريف كيفيت خدمات بر نيازها و خواسته هاي مشتريان و چگونگي برآوردن انتظارات او توسط خدمات ارائه شده متمركز است(لويس و بومس، 1983)[8].

دانلود پايان نامه ارشد :

بررسي رابطه بين كيفيت خدمات، اعتماد، ارزش ادراك شده و رضايت و وفاداري مشتريان (مورد مطالعه: مشتريان بانك مسكن در رشت)

دانلود مقاله :

بررسي تأثير كيفيت خدمات الكترونيكي بر وفاداري الكترونيكي با تبيين نقش رضايت الكترونيكي، ارزش ادراك‌شده و تبليغات توصيه‌اي الكترونيكي؛ مطالعه موردي: خرده‌فروشي‌هاي الكترونيكي شهر تهران
كيفيت خدمات:

چند بعدي است؛
ابعاد اصولي دارد، برخي از آن ها در طي زمان تغيير مي كنند؛
ناملموس است، گرچه اغلب از طريق موارد ملموس ارزيابي مي شود؛
نتيجه فرايندها و پيامدهاي خدمت است؛
به تفاوت(شكاف) بين انتظارات و ادراكات مشتري وابسته است. (مليسيدو و تئوچاريس، 2006)[9]
موضوع اصلي در بيشتر استراتژي هاي خدماتي، كيفيت است؛ كه به كارهاي دمينگ در دهه 50 بر مي گردد. پاراسورامان[10]  و همكاران در سال 1985 كيفيت خدمات را به عنوان نتيجه مقايسه بين انتظارات يك خدمت و ادراكات از دريافت آن تعريف مي كنند. شكاف بين انتظارات و ادراكات از عملكرد، سطح كيفيت خدمت از ديد مشتري را تعيين مي كنند. (مليسيدو و تئوچاريس، 2006)

لهتينن[11] در سال 1982 مفهوم كيفيت نتايج و كيفيت فرايند را بيان كرد. لويز[12] و بومز[13] در سال 1983 نيز اشاره كردند كه كيفيت خدمات مقايسه عملكرد مورد انتظار و عملكرد واقعي است. بنابراين، هر نوع خدمتي كه سازمان ارائه مي دهد بايد انتظارات مشتري را پوشش دهد(هي و جان، 2010). [14] كيفيت مطلوب خدمات نشان دهنده قضاوت مشتري در مورد خدمات سازمان بر اساس تجربه كلي آن ها از دريافت خدمات است(وودروف، 1385، 180). [15]

جان استون[16] و موريس[17] در سال 1985 بيان كردند كه سازمان هاي خدماتي تمايل دارند تنها بخش مقداري و ساده از نظر اندازه گيري را بسنجند، و از استفاده از ابزار سنجش نرم و كيفي اجتناب مي كنند(مليسيدو و تئوچاريس، 2009).

پالمر در سال 1998 بيان ميكند كه كيفيت فني به ابعاد نسبتا مقداري خدمت كه مشتريان در طي تعامل خود با شركت تجربه مي كنند بر مي گردد. زيرا ارائه دهنده خدمت و مشتري هر دو مي توانند به سادگي آن را مورد سنجش قرار دهند. كيفيت عملياتي را مي توان به منظور ايجاد حاشيه رقابتي با تمركز بر ابعاد شخصي تر مواجهه خدمت به كار برد. (مليسيدو و تئوچاريس، 2009).

2-2-3. ويژگي هاي خدمات

1)نامحسوس بودن[18]

2)تفكيك ناپذيري[19]

3)تغيير پذيري[20]

4) فناپذيري[21]

[1] - Bitner and hobbert,1994;Anderson and Sullivan,1993;Bitner and zeithaml;1996

[2] -babcoos and bouler

[3] - Rust and oliver ,1994;Sweeney et al. ,1999

[4] -parasuraman and zeithaml

[5] -GDP

[6] -TQM

[7] - Lia et al. ,2008

[8] - Lewis and booms, 1983

[9] - Melisidou and Theocharis,2006

[10] - parasuraman

[11] - Lehtinen

[12] - Lewis

[13] - Booms

[14] - He and jun,2010

[15] -woodruff,1385,180

[16] - Johnston

[17] - morris

[18] - Intangibility

[19] - Inseparable

[20] - Variability

[21] - Perishability

ارزيابي ارزش ادراكي با استفاده از معيارهاي چندگانه

به زعم پتريك[1] علت اصلي بي توجهي به تحقيقاتي كه در رابطه با ارزيابي ارزش ادراك شده توسط مشتري صورت گرفته، كمبود معيارهاي ارزيابي اين متغير است. اكثر تحقيقات صورت گرفته، از معيارهاي تك بعدي براي ارزيابي ارزش مشتري استفاده نموده اند. (كرونين2000؛ پترسن و اسپرينگ، 1997)[2] كه در آن ها ارزش تنها بر اساس تعداد محدودي از عوامل تعيين مي گرديد. «پتريك» (2004) معتقد است كه ايراد اصلي اين معيار هاي تك بعدي اين است كه در آن ها فرض بر اين است كه مشتريان ارزش هاي مشتركي را مدنظر دارند كه اين با واقعيت هاي موجود تضاد دارد.

با شناسايي اين پيچيدگي ها، تلاش هاي زيادي براي ايجاد معيارهاي چند جانبه براي ارزيابي ارزش ادراك شده صورت گرفت. اولين معيار چند جانبه معروف به PERVAL در سال 2001 توسط سويني و سوتار[3] ارائه شد كه ارزش را بر اساس چهار بعد كيفيت، قيمت، ارزش هاي اجتماعي و ارزش هاي احساسي ارزيابي نمود. در سال 2004 پتريك نيز مقياسي تحت عنوان SERV-PERVAL را معرفي كرد كه شامل كيفيت، هزينه هاي پولي و غير پولي، اعتبار[4] و مسئوليت هاي احساسي است.

2-4-6. كيفيت خدمات و ارزش ادراك شده

كيفيت خدمات مقدمه ارزش ادراك شده توسط مشتري است ؛ به اين معني كه تاثير بسيار زيادي بر آن دارد. (سوئيني، سوتار وجانسون، 1999؛ اوه، 1999؛ بولتن و درو، 1991)[5] به علاوه بوژانيك[6] (1995) بر اين باور است كه كيفيت عاملي تاثيرگذار بر ارزش ادراك شده است.

يكي از تحقيقات جامعي كه در رابطه با تاثير ارزش ادراك شده بر نتايج رفتاري شامل خريد مجدد و تبلبغات شفاهي مثبت صورت گرفته، مربوط مي شود به تحقيقي كه توسط دوناگيل، برت بيسلما و روبين اوشان[7] در سال 2007 انجام شد. محققان در اين تحقيق اقدام به بررسي تاثير ارزش ادراك شده توسط مشتريان (كه از خدمات توريست در كشور استراليا استفاده كرده اند) بر نتايج رفتاري حاصل از آن از دو بعد خريد دوباره و تبليغات شفاهي مثبت نمودند. در اين تحقيق توصيفي – همبستگي از تركيب الگوي SERV-PERVAL كه در سال 2002  توسط پتريك معرفي شد و نيز مقياس هاي چندگانه ارزيابي ارزش سويني و سوتار براي ارزيابي ارزش ادراك شده استفاده شده. اين عوامل عبارت بودند از: كيفيت، ارزش هاي احساسي، قيمت، ارزش هاي اجتماعي و اعتبار. براي بررسي فرضيه ها نيز از مدل معادلات ساختاري استفاده شده كه از معدود تحقيقاتي است كه از معيارهاي چندگانه براي بررسي مدل مفهومي استفاده شده. فرضيه هاي اين تحقيق عبارتند از:

1-ارزش ادراك شده تاثير مستقيم و مثبتي بر تبليغات شفاهي مثبت و خريد دوباره دارد.

2- رضايت نقش ميانجي را ميان ارزش و مقاصد رفتاري ايفا مي كند.

تحقيق نشان مي دهد كه چهار تا از پنج عامل SERV-PERVAL تاثير مثبتي بر تبليغات شفاهي مثبت دارند. به علاوه رضايت مشتريان به عنوان متغير واسطه جزئي عمل مي كند.

مدل مفهومي اين تحقيق در شكل 2-4 نشان داده شده است.

شكل 2-4 مدل مفهومي تحقيق الگوي سروپروال در سال 2002

2-4-7. مروري بر پژوهش هاي انجام شده پيرامون ابعاد ارزش ادراك شده

مهم ترين پژوهش هاي انجام شده پيرامون ابعاد ارزش ادراك شده مشتريان در جدول 2-4 آورده شده است:

جدول 2-4:مروري بر پژوهش هاي انجام شده در مورد ابعاد ارزش ادراك شده

سالشاخص ها1991ارزش اجتماعي، ارزش عاطفي، ارزش كاركردي، ارزش وضعيتي، ارزش شناختي1995ارزش شناختي:ادراك سودمندي، ارزش رواني(عاطفي)، ارزش دروني، ارزش بيروني1997ارزش شناختي، ارزش عاطفي1997ارزش عاطفي يا باطني، ارزش كاركردي يا خارجي، ارزش منطقي1999ارزش اجتماعي، ارزش عاطفي، ارزش كاركردي(مربوط به قيمت)، ارزش كاركردي(مربوط به كيفيت)، ارزش كاركردي(هر دو بعد قيمت و كيفيت با هم)2001ارزش كاركردي(اقتصادي و كيفيت)، ارزش اجتماعي، ارزش عاطفينويسنده
شس و همكاران
گروث
گرونروس
رويتر، وتزلس، لمينك، متسون
سوييني، سوتار و جانسون
سوييني و سوتار

همان گونه كه از جدول 2-3 پيداست، اكثر پژوهش هاي مهم انجام شده در مورد ابعاد ارزش ادراك شده، با تكيه بر مدل 5 ارزشي شس و همكارانش صورت پذيرفته و در سال هاي بعد، هر محقق بخشي از 5 بعد مدل شس را به عنوان ابعاد ارزش ادراك شده در نظر گرفته و با اندك تغيير در آن صحت ابعاد مدل شس را تاييد نموده است. لذا محقق در اين تحقيق، با توجه به جدول 2-3 مدل شس را برگزيده است.

دانلود پايان نامه ارشد :

بررسي رابطه بين كيفيت خدمات، اعتماد، ارزش ادراك شده و رضايت و وفاداري مشتريان (مورد مطالعه: مشتريان بانك مسكن در رشت)

دانلود مقاله :

بررسي تأثير كيفيت خدمات الكترونيكي بر وفاداري الكترونيكي با تبيين نقش رضايت الكترونيكي، ارزش ادراك‌شده و تبليغات توصيه‌اي الكترونيكي؛ مطالعه موردي: خرده‌فروشي‌هاي الكترونيكي شهر تهران
با توجه به مرور ادبيات دو متغير كيفيت خدمات و ارزش ادراك شده مشتريان فرضيه اول قابل بيان است:

فرضيه 1:كيفيت خدمات تاثير مثبت و معناداري بر ارزش ادراك شده مشتريان دارد.

[1] -Petrick,2004

[2] -Cronin,2000; Patterson and Spreng,1997

[3] -Sweeney and Soutar, 2001

[4] -Reputation

[5] -Swweny,Soutar, and Johnson,1999;Oh,1999;  Bolton and Drew,1991

[6] Bojanic(1996)

[7] -Donna gill, Brett byslma and Robyn ouschan,2007

جدول (2-1-) : مولفه هاي مديريت دانش از نگاه صاحبنظران مختلف

( (Alazmi & Zairi, 2003, pp.199-204 (نقل از مدهوشي ونيازي،1390)

دانلود پايان نامه ارشد :

دانلود پايان نامه ارشد: بررسي تاثير جو اخلاق سازماني برمديريت دانش در سازمان اموراقتصادي و دارايي

لينك در ايران داك

 
مولفه هاي مديريت دانشفرايند هاي مربوط به دانش:ايجاد-سازماندهي-انتقال-تبديل-به كارگيري ونگهداري دانشزيراساختارهاي سازمان وفني-ساختاردانش-حاكميت فرهنگ وجو دوستانه در سازمان-هدف هاي روشن وزبان مشترك-وجودمسيرچندگانه براي انتقال دانش-حمايت مديريت عالي-رفع موانع انگيزشتكنولوژي-ايجاددانش-توزيع دانش-مخازن الكتريكي دانش-آموزش-فزهنگ ورهبري-اعتماددر دسترس بودن دانش-درست بودن-اثربخش بودن-قابل استفاده بودنوجودزيرساختارهاي مناسب در سازمان-تعهدمديريت-ايجادانگيزه براي تقسيم دانش-يافتن افراد واطلاعت درست-فرهنگ-تكنولوژي-تبديل وانتقال دانش-آموزش ويادگيريايجادفرهنگ مناسب-توزيع اطلاعات ودانش-ايجاد دانشراهبردمديريت دانش مبتني برحمايت مديريت عالي-ايجادفرهنگ حمايت ازمديريت دانش-تشويق كاركنان به توزيع دانش-(تكنولوژي)ابزاروسيستم مديريت دانش-(مخازن دانش)حافظه سازماني مولفه هاي مديريت دانشگروه هاي دانشي-ايجادزمينه باشرايط مناسب-كارگروهي-توانمندسازي كاركنان-حمايت مدريت عالي-اجبارسازماني-بنج ماركينگ-ساختاردانشيادگيري-توزيع-اجراوبه كارگيري دانشآموزش-درگيركردن كاركنان درفرايندهاي مديريت دانش-كارگروهي-توانمندسازي كاركنان-حمايت مديريت عالي-اجبارسازماني-بنج ماركينگ-ساختاردانشحمايت مديريت عالي-آگاهي ازفرايند هاي دانش-رهبري دانش-فرايندهاي نظام منددانش-توسعه زيرساختارهاي دانش-ايجادفرهنگ نوآوري،يادگيري ودانش-زيرساختهاي تكنولوژيداشتن يك چشم اندازالزام آور-ارتباط قوي بافرايندهاي تجاري-رهبر دانش-ايجاددانش وفرهنگ توزيع آن-يادگيري هوشمندانه- -فرايندهاي سيستماتيكوجودفرهنگ مناسب-حمايت مديريت عالي-حمايت تكنولوژي-انسجام فرايندهاي مديريت دانش-تركيب وظايف مديريت دانش باوظايف روزمرهساختاردانش-سازماندهي دانش-ارتباط باز-توزيع اطلاعات-به روزبودن دانش-حمايت مديريتنويسنده
Wiig (1996)
Davenport (1998)
Davenport &Prusak(1998)
Morey (1998)
Trussler (1998)
Finneran(1999)
Liebowitz(1999)
Manasco(1999)
Bassi(2000)
Choi (2000)
Skyrme (2000)
Skyrme & Amidon(2000)
Heising (2001)
Steele (2001)

جايگاه بسته‌بندي در بازاريابي

بسته‌بندي يكي از عناصر آميخته بازاريابي (Marketing Mix) است. يعني هركس به‌عنوان محقّق يا پژوهشگر بازاريابي انجام وظيفه نمايد، هر مدير يا كارشناس بازاريابي يا فردي كه بخواهد به‌نحوي در مورد يك بنگاه و توليدات آن مطالعه نمايد، ناگزير از مطالعه و بررسي روش‌ها و انواع بسته‌بندي توليدات آن بنگاه است و اين بررسي بايد در دو زمينه حفاظتي و اطلاع‌رساني انجام شود.

يكي از موارد مهم در بررسي‌هاي مربوط به كالا، شكل، رنگ، طرح و بسته‌بندي است و اين اجزا در تركيب با يكديگر شكل ظاهري كالا را به‌گونه‌اي كه در برابر مصرف‌كننده جلوه‌گر شود، تشكيل مي‌دهند.

تصميم‌گيري در مورد بسته‌بندي تا آنجا كه به حمل و نقل كالا و حفظ سلامت آن مربوط مي‌شود، با مديران توليد و بازاريابي و بالاخص با مدير توليد است و تا آنجا كه به اطلاع‌رساني و ايجاد انگيزه فروش ارتباط پيدا مي‌كند، با مدير بازاريابي است. بديهي است هماهنگي مدير بازاريابي با ساير مديران در هر زمينه‌اي از جمله بسته‌بندي مي‌تواند در صحت تصميمات اتخاذ شده و منطقي بودن آنها مؤثر باشد( كاتلر، 1388، ص498).

پيش‌تر، تصميمات مربوط به بسته‌بندي كالا، اكثرا تحت تأثير هزينه و عوامل توليد قرار داشته‌اند و اولين و اساسي‌ترين وظيفه بسته‌بندي نيز نگهداري و حفاظت از كالا بوده است. ولي امروزه، عوامل بسياري باعث شده است بسته‌بندي به‌صورت يكي از ابزارهاي بااهميت بازاريابي درآيد. رشد پديده سلف سرويس بدان معناست كه بسته‌بندي بايد وظايف زيادي را بر عهده گيرد. اين وظايف عبارت از جلب توجه و توضيح درباره كالا و فروش است. افزايش رفاه مصرف‌كننده نيز بدين معنا است كه مصرف‌كنندگان براي راحتي و آسايش خود، براي ظاهر و قابليت اعتماد، اطمينان و اعتبار بهتر بسته‌بندي، حاضرند مبلغي را اضافه پرداخت كنند(كاتلر و آرمسترانگ،  1385، ص363).

2-2-2-6-2-كاركردهاي بسته‌بندي

بسته‌بندي اهداف مختلفي دارد كه عبارتند از:

1) حفاظت فيزيكي؛ حفاظت از اشياء درون بسته از تكان شديد، فشار، دما و غيره.

2) حفاظت مانع (Barrier Protection)؛ مانعي از اكسيژن، بخار آب، گرد و غبار و غيره.

3)  در برگيري يا انباشتگي (Containment and Agglomeration)؛ اشياء ريز و كوچك معمولا با يكديگر در يك بسته براي حمل و نقل به شكل گروهي قرار مي‌گيرند.

4)  انتقال اطلاعات (Information Transmission)؛ اغلب، روي بسته يا برچسب بسته‌بندي، اطلاعاتي درباره چگونگي استفاده، حمل و نقل، بازيافت يا مصرف محصول يا بسته موجود است.

5)  كاهش سرقت؛ بسته‌بندي‌اي كه نتوان آن‌را پس از باز كردن، دوباره بست؛ يا پس از باز كردنش آسيب فيزيكي ببيند (نشانه‌هاي باز شدن را نشان مي‌دهد) در جلوگيري از دزدي مفيد و مؤثر است.

6)  راحتي (Convenience)؛ شامل ويژگي‌هايي است كه موجب راحتي در توزيع، جابه‌جايي، نشان دادن (ويترين)، فروش، بازكردن، بستن مجدد و استفاده مجدد مي‌شود.

7)  بازاريابي؛ بسته‌بندي مي‌تواند توسط بازاريابان براي تشويق خريداران بالقوه براي خريد محصول استفاده شود( Louw & Kimber, 2007, P. 2).

2-2-2-6-3-فوايد بسته‌بندي براي جامعه

برخي مزاياي بسته‌بندي را اين‌گونه برشمرده‌اند:

كاهش ميزان زباله‌هاي شهري
صرفه‌جويي در كاربرد مواد بسته‌بندي
تقليل ميزان ضايعات كالا و كاهش قيمت تمام‌شده
مقابله با قحطي، سوء تغذيه و بيماري
كاهش هزينه‌هاي غذايي به‌سبب بسته‌بندي
كمك به خريد آگاهانه
جلوگيري از خطر سرقت
سهولت در مصرف
كمك به بالا بردن سطح زندگي
كمك به افزايش سطح اشتغال و درآمد
كمك به كاهش شديد بيماري‌ها
تازه نگه داشتن كالا (علمي، 1373، ص10).
 

2-2-2-6-4-اثرات زيست-محيطي بسته‌بندي

مهم‌ترين مسائل زيست-محيطي كه بر روي بسته‌بندي اثر مي‌گذارند، عبارتند از:

- اتمام منابع

- ايجاد زباله

- نحوه از بين بردن ضايعات و پسماندها

دانلود پايان نامه ارشد :

دانلود پايان نامه ارشد: بررسي تاثير عوامل آميخته بازاريابي بر افزايش فروش در زمينه محصولات لبني

مقاله :

بررسي تاثير آميخته بازاريابي سبز بر تصميم خريد سبز مصرف‌كنندگان (مطالعه موردي: مصرف‌كنندگان محصولات لبني شركت پگاه در شهرستان شيراز)
 
مشكلات ناشي از اتمام برخي از منابع طبيعي و دشواري‌هاي مربوط به دفع زباله‌ها و پسماندها، بسياري از صنايع بسته‌بندي را ترغيب كرده تا ميزان مصرف برخي از مواد را كاهش داده و استفاده از قوطي‌ها و مواد مصرف شده را در برنامه كار خود قرار دهند(علمي، 1373، ص53).

به‌منظور حل مشكلات زيست-محيطي ناشي از بسته‌بندي به‌طور خلاصه:

الف) بسته‌بندي بايد به‌گونه‌اي طراحي شود كه كمترين مقدار مواد سازنده را دربرگرفته و در عين حال وظيفه خود را نيز انجام دهد. كاهش مواد بدين طريق، ملاحظات و اقدامات بعدي در خصوص استفاده دوباره، بازيافت و احياي ماده اضافي را غير ضروري مي‌سازد.

ب) در صورت امكان، اجزاي ظرف‌ها و بسته‌بندي‌ها بايد دوباره مورد استفاده قرار گيرند.

پ) در صورت امكان، بسته‌بندي بايد جمع آوري شده و مواد آن براي استفاده دوباره بازيافت شود.

ت) قبل از اختصاص دادن بسته‌بندي جهت دورريزي به‌عنوان زباله بايد تدبيري انديشيد كه احتمالا ارزش ديگري از ضايعات احيا شود(سركا، 1384، ص42).

هوش به عنوان يك مفهوم جذاب كه زمينه هاي پژوهشي شگفت انگيزي دارد ، در بسياري از رشته ها به غير از روانشناسي فردي و روانشناسي شناختي نيز كاربرد و جذابيت دارد يكي از رشته هايي كه علاقه فزاينده اي به هوش و اهميت آن نشان داده است مديريت و ادبيات پژوهشي توسعه سازماني است  (Akgan,2007:272) .

دانلود پايان نامه ارشد (متن كامل) :

بررسي رابطه بين ابعاد هوش سازماني و عملكرد كاركنان در دانشگاه علوم پزشكي و خدمات بهداشتي درماني استان گيلان

مقاله (چكيده) :

بررسي رابطه‌ رفتار شهروندي سازماني با كيفيت خدمات در بيمارستان‌هاي استان گيلان
 
هوش عبارتست از توانايي يادگيري و بكارگيري آن ، در سازگاري با اوضاع و احوال تازه و حل مسايل و مشكلات تازه. واژه هوش ، كيفيت پديده خاصي را بيان مي كند كه داراي حالت انتزاعي بوده قابل رويت و ملاحظه نيست. به عبارت ديگر ،كلمه اي است كه براي نماياندن يك متغير غير حسي بكار رفته و تنها از طريق خواص آن قابل تفسير است. مجموعه استعدادهايي است كه با آنها شناخت پيدا مي كنيم ، شناخت ها را به ياد مي سپاريم و عناصر تشكيل دهنده فرهنگ را به كار مي بريم تا مسائل زندگي روزانه را حل كنيم و با محيط ثابت و محيط در حال تغيير سازگار شويم (كاوسي وهمكاران ،  1389 : 128).

منظور از هوش ظرفيت درك ، ايجاد مفهوم و عمل بر اساس دانش است كه در دسترس و آماده استفاده ميباشد . به عنوان يك انسان به هوش خود از طريق زبان دسترسي داريم و از اين طريق توانايي افزايش دانش، ظرفيت هوش را داشته و ميتوان به طور نامحدود از هوش استفاده نمود (McMaster, 1998:1) .

هوش به معناي توانايي دستيابي به اهداف يا حل مسائلي است كه در واقع پاسخي است از جانب شخص حل كننده مسائل به موقعيت ها يي كه اهداف يا مشكلات از آن برخواسته و او در حل آنها از دانش قبلي و تجربه خود بهره ميبرد . اين عبارت هوش را با اهداف يا مشكلات و دانش و تجربه قبلي حل كننده آن مرتبط ميداند . ساخت سلاح ممكن است از ديدگاه كسي با توانايي هاي نظامي هوشمندانه به نظر برسد ولي از ديگاه شخصي كه خواهان صلح است احمقانه جلوه نمايد . اگر يك كودك مسئله رياضي دبيرستان را بدون تدريس يا آموزش قبلي حل كند از فارغ التحصيلي كه همان مساله راحل كند با هوش تر فرض ميشود (Garrido , 2009 : 215 ).

هوش از ديدگاه هاوارد گاردنر ، استاد روانشناسي دانشگاه هاروارد ، مشتمل بر ابعاد گوناگون زباني ، موسيقيايي ، منطقي ، رياضي ، جسمي ، ميان فردي و درون فردي مي باشد. او وجوه شناختي مختلف را با عناصري از هوش غيرشناختي يا به گفته ي خودش "شخصي" تركيب كرده است. بعد غيرشناختي يا شخصي مشتمل بر دو مولفه كلي : استعداد هاي درون فردي و مهارت هاي ميان فردي است. (خلخالي مرزدشتي ،1389 : 25). مفهوم هوش چندگانه گاردنر و هوش هيجاني گلمن در توسعه مفهوم هوشي فردي موثر اما ناكافي بوده اند ، براين اساس فرضيه هاي زيادي براي انطباق مفهوم هوش فردي با شرايط سازمان ها مطرح شده اند ( سلاسل و همكاران ، 1388 : 27 ). ذكر اين نكته ضروري است كه هرگونه هوش منتسب به عامل فردي ، تابعي از روانشناسي فردي است، در حاليكه هوشي كه به عامل جمعي نسبت داده مي شود ، تابع روانشناسي جمعي است (Yolles,2005:100).

به اعتقاد مك مستر [1] هوش داراي ويژگي هاي زير مي باشد:

غير خطي بودن : تغيير موقعيت ها – انتقال – اختراع – وقفه – و ساير نتايج مانند جهش كوانتومي ظاهر ميشوند .
پديده پراكنده شدن : هنگامي كه اجزا نميتوانند به طور دقيق در مكاني قرار گيرند ولي توانايي هاي مانند هوش – كار گروهي و پاسخ سريع به وجود ميآيند .
نماينده هاي مستقل : اجزاي فردي خود به تنهايي حاوي معنا هستند و تصميمات خود را بر اساس علايق خود و درك خود از آنها اتخاذ ميكنند .
شكل گيري :
نتايجي كه بدون عمل مستقيم و خطي اتفاق ميافتند غير قابل پيش بيني هستند ولي هنوز به دليل تركيب نيرو هاي قديمي با نتايج جديد قابل مشاهده هستند .

جذب كننده ها : آن دسته از عواملي كه نيرو ها در محدوده آنها حركت ميكنند و به دليل وجود آنها جزئيات قابل پيش بيني نيستند اما الگو ها را ميتوان مشاهده كرد .
الگو ها : مشاهده اتصال بين اشيا و مشخص كردن جاذب هاي اطراف آنها باعث شكل گيري و دسترسي به آنها بدون كنترل و اثرگذاري ميشود .
كلي نگري : مشاهده ديدگاهي كه شامل تمامي سيستم هااست تا قسمتي از آنها كه مورد توجه شما است .
حقايق ساخته شده اجتماعي : حقايقي كه از طريق زمان و تمرين ها به وجود ميآيد و دنياي اجتماعي را كه در آن زندگي ميكنيم ميسازد . ما در دنياي اجتماعي زندگي ميكنيم كه از آن به وجود آمده و با آن همكاري ميكنيم (McMaster, 1998:1).

2 ـ 2 ـ 1. هوش در حوزه روانشناسي:

هوش در زندگي افراد نقش مهمي دارد. تحقيقات روانشناختي اخير هوش افراد را آزمايش نموده و به جستجوي طبيعت هوش پرداخته و سعي در تعريف آن دارد . تحقيقات همچنين بر روي نوع و اجزاي هوش و روند موثر بر روي هوش تمركز نموده اند . در حقيقت 2 رويكرد اصلي نسبت به هوش در پيشينه روان شناسي وجود دارد .

الف : ديدگاه شناختي يا روان سنجي كه هوش را به عنوان يك صفت انسان و توانايي كلي شناختي يا عامل (جي )تعريف ميكند.

ب : ديدگاه بافت گرايانه كه هوش را به عنوان عامل مرتبط اما متفاوت از تعدادي از توانايي ها تعريف ميكند و بر روي هوش به عنوان محصول اجتماعي مرتبط با فرهنگ و شبكه ايي اصولي متشكل از افراد تكيه مي كند.

(Kalkan , 2005 : 43-44)

برخي دانشمندان هوش سازماني را از ديدگاه معرفت شناختي بررسي نموده اند: ديدگاه شناختي، ديدگاه رفتاري و ديدگاه عاطفي ـ اجتماعي، سه مقوله‌اي مي‌باشند كه هوش سازماني را مطرح كرده و هدف كلي اين است كه چگونه آميزش مكاتب مختلف انديشه مي‌تواند درك جامعي از هوش سازماني در مديريت و ادبيات توسعه سازماني ارائه دهد. هوش سازماني، فرايندي اجتماعي است كه نظريه‌هاي سازنده آن بر مبناي نظريه‌هاي هوش فردي محض بوده كه تاكنون ناديده انگاشته شده است. كاربرد هوش فردي به نوبه خود نتوانسته است ماهيت اجتماعي هوش سازماني را مشخص كند (Akgan,2007:274).

معمولا اشخاص  هوش را به عنوان يك ويژگي فردي برداشت ميكند اما تحقيقات در علوم طبيعي و اجتماعي  نشان داده است كه اين فرضيه بسيار محدود است و هوش يك ويژگي جمعي مي باشد. مجموعه اي از افراد ممكن است توانايي هاي حل مساله بالاتري از تك تك اعضاي مجموعه داشته باشند وبا فعال شدن هوش جمعي و نرون هايي كه مغز يك فرد از آن تشكيل شده است هوش فردي نيز فعال مي گرد  (Garrido , 2009 : 216 ). بر اساس فرضيه هاي زيادي كه براي انطباق هوش فردي با شرايط سازمان ها مطرح شد ، نخستين منطق بر اين فرضيه استوار بوده كه توان تجزيه وتحليل داده ها و تفسير آن براي رسيدن به هدف ، همان شباهتي است كه بين هوش فردي و سازماني مطرح است. بنابراين سازمان مي تواند براي سازگار كردن بيشتر افراد با محيط از آن استفاده كند (زهرايي و رجائي پور ، 1390 :161).

قدرت و موفقيت سازمان ها از طريق به كار گرفتن يا نگرفتن مهارت هاي آن سنجيده ميگردد.مطالعات انجام شده روي عبارت هوش و هوش سازماني بر لزوم بررسي عبارت هوش از ابعاد مختلف صحه گذاشته است . هوش با عبارت هاي مختلفي تعريف و تحليل ميگردد . هوش باتشبيه هاي جغرافيايي – شناختي – بيولوژيكي –شناخت شناسي – مردم شناختي و جامعه شناختي وتشبه هاي  سيستم  تعريف ميشود . تشبيه سيستم بسيار حائز اهميت است زيرا هوش را به صورت سيستم هاي پيچيده مختلف تبادلي ميسنجد .(Ercetin et al , 2011:11258)

ارچتين و دوزر هوش را از ديدگاه ديگري كه مرتبط با هوش است بررسي نمودند . آنها مسائل مربوط به جامدات را از نظر گياهي  و هوش حيوانات و مسائل مربوط به مايعات را از نظر هوش انساني و مسائل مربوط به گاز را از نظر هوش بي نظم  شرح دادند  . تمام مطالعات در ارتباط با هوش و ديدگاه هاي گوناگون بررسي شده و تعاريف جديد به وجود آمدند . اين مطالعات نشان ميدهد كه هوش تعاريف مختلفي در زمينه هاي گوناگون دارد . بنابراين نبايد تنها معني شناختي آن در نظر گرفته شود. تمامي نظريه هاي هوش در ادبيات بررسي شدند و يك نظريه جديد اضافه گرديد. هوش صلح آميز كه به عنوان نوع جديد هوش در در سال 2007  توسط ارچتين تعريف شد كه منبع اصلي هوش سازماني محسوب ميگردد (Ercetin,2010:1645).

يك جنبه مهم از هوش نوع كالبدي آن است كه در بسياري از مواقع به صورت فرايندي  نشان داده ميشود . يك چارچوب ديگرنيز مربوط به سياست است . سازمان هاي تصميم گيرنده به صورت روند سياسي ديده ميشوند كه در آن مديران و گروه هاي آنها هر يك رويكرد ها – خواسته ها – استيل ها و علايق و ديدگاه هاي خود را دارند شوانينگر بيان ميكند كه سازمان هوشمند  قابل اطمينان – موثرو داراي ثبات است،اين نوع هوش هوش سايبري نيز ناميده ميشود  .(Yolles , 2006:6)

ارچتين در مطالعات انجام شده هوش سازماني را به عنوان بهره برداري از پتانسيل براي اتخاذ تصميم هاي سريع و صحيح در شرايط ناگهاني و غير منتظره كه در سيستم رخ ميدهد و تغييرات آن تعريف ميكند و خو كردن به اين تغييرات را با سعي در يادگيري دائم و استفاده از خلاقيت و نشان دادن مهارت هاي مختلف بهبود ميبخشد . در اين راستا ميتوانيم بيان كنيم كه سازمان هايي كه  از هوش سازماني  به صورت موفق استفاده ميكنند آن هايي  هستند كه به بهترين نحو از منابع انساني بهره ميبرند و براي رسيدن به اهداف برنامه هاي نسبي طرح كرده و از پتانسيل نهفته خارج شده و از آن استفاده ميكنند و سازمان را يك سيستم يكپارچه فرض نموده و در راستاي پيشرفت آن مشاركت ميكنند (Potas et al ,2010:1645) .

(قونيه و كه 2009 ) سه بعد مهم هوش سازماني را توضيح دادند . اين سه بعد به عنوان هوش تكنيكي و تحليلي ارائه شدند كه به معني هوش بر اساس درك مشكلات مرحله اي و هوش بافتي است. يك بعد مهم ديگر در ارتباط با هوش سازماني شبكه اجتماعي در سازمان ها است . اين بعد روي اين نكته تاكيد ميكند كه سطح ابتكار يك سازمان  و مشاركت و تغييرات موثر آن به شبكه هاي اجتماعي در سازمان وابسته است. ساير مواردي كه سطح هوش سازماني را بالا ميبرند با عبارت (يادگيري سازماني ) معرفي شده اند . يادگيري سازماني باعث به وجود آمدن هوشياري سازماني ميگردد. علاوه بر عبارت هوش سازماني( حماقت سازماني ) نيز بررسي شد و رفتار هايي كه سبب مسدود شدن مهارت هاي مربوط به هوش سازماني بودند مورد مطالعه قرار گرفتند . همچنين سازماني كه قادر به دستيابي يا تبادل اطلاعات نيستند زير مجموعه هاي حماقت سازماني قرار مي گيرند (همان منبع : 1647)

در مطالعات انجام شده توسط ارچتين 2004 تعاريف و ديدگاه هاي جديد درباره هوش سازماني و مهارت هايي كه به سازمان ها كمك ميكند در مسيري هوشمندانه گام بردارند تعريف شدند . وي ابعاد عملكردي هوش سازماني را به صورت سرعت در عمل و عكس العمل – تطبيق با شرايط متغيير – انعطاف پذيري و راحتي عملكرد و قابليت يافتن ومحتاط بودن و قابليت استفاده از قوه تخيل و تطبيق با شرايط متغيير  و ارتباط موثر با سهام داران تعريف ميكند . هركدام از اين ابعاد عملكرد شامل مهارت هاي مختلف هستند و همچنين تمامي اين مهارت ها ي تعريف شده به گونه اي كه بتوان آنها را با يكديگر ارتباط داد بررسي شده اند . (Ercetin et al , 2007:153)

هوش سازماني همچنين به عنوان توانايي سازمان در شكل دادن محيط بر اساس توانايي ها و اهداف آن نيز تعريف ميشود مك مستر از آن به عنوان تفكر مرحله اي سازماني ياد ميكند كه عبارت است از ظرفيت انجام فعاليت ها به همراه انعطاف پذيري و نوآوري(Zarei Matin et al ,2010:614) .

بر اساس آخرين نتايج  پژوهش هايي كه در متون علمي و پژوهش هايي منتشر شده مي توان هوش سازماني را به عنوان يك توانايي ذهني ، متشكل از مولفه هايي كه تمام عرصه هاي زندگي روزمره انسان را تحت الشعاع قرار مي دهد، دانست.(زهرايي و رجائي پور ،1390 :161).  هوش سازماني يك ساختار چند بعدي است كه از ظرفيت تحليل اطلاعات سازماني ، قابليت انطباق پذيري سازماني و هوش احساسي تشكيل شده است . (Kalkan , 2005 :44)

آنچه نهايتا در تحقيق در خصوص هوش سازماني حاصل گرديده و مقدمتا با مطالعه هوش انساني و سپس نظام هاي همكاري بين انسان ها آغاز گرديده است تعريفي است كه كارل آلبرشت با اين مضمون ارائه مي دهد : گنجايش و ظرفيت يك سازمان جهت جمع آوري اطلاعات و درك ماهيت محيط و تبديل اطلاعات به دانش و راه حل هايي كه توسط آن محيط ارزشمند قلمداد مي شود (جمال زاده وهمكاران ، 1388 :67).

به طور خلاصه اينكه مديريت نمودن در يك سازمان تلاشي به منظور تسهيل و افزايش چيزي است كه آن را هوش سازماني مي خوانند Askim , 2004 :425)).

كارل آلبرشت موفقيت يك سازمان را مشروط به داشتن عوامل : انسان هوشمند ، تيم هاي هوشمند و سازمان هاي هوشمند مي داند(الهيان و زواري ، 1388 :50) شوآئينگر بيان مي كند كه سازمان هاي هوشمند ، انعطاف پذير و سازگار واثربخش هستند (Yolls,2005: 102). اين تفكر كه سازمان ها به خاطر اشتباهات انساني شكست مي خورند تنها بهانه اي است تا مشكل واقعي را كه همان هوشمند نبودن ساز مان ها مي باشد را عنوان نكند (Yolls,2006:7).

براي ايجاد يك سازمان هوشمند ، تنها استخدام افرادباهوش ، قرار دادن آنها در پيشرفته ترين محيط هاي كاري وتجهيز آنها با كامپيوترهاي پيشرفته و شبكه هاي كامپيوتري كافي نيست (مرجاني و همكاران ، 1389 :2). افراد بسيار باهوش و با انگيزه ايي ممكن است در سازمان ها وجود داشته باشند كه به دليل كار بيهوده در يك سازمان براي ساليان متمادي به افرادي بي انگيزه و بي ثمر تبديل شوند. (Zarbakhsh et al ,2011:991)

امروزه با اطمينان مي توان ادعا كرد كه استفاده از هوش سازماني مي تواند قدرت رقابتي يك سازمان را افزايش دهد و آن را از ديگر سازمان ها متمايز سازد (سيادت و همكاران ، 1389). هوش سازماني يعني استفاده از همه پتانسيل هاي تصميم گيري درست ، به موقع و سريع در موقعيت هاي ناگهاني و غيرقابل پيش بيني كه اتفاق مي افتد وسازگاري با اين تغييرات و هم چنين تلاش در جهت يادگيري دائمي و استفاده از خلاقيت و نشان دادن مهارت هاي مختلف (potas,2010:1645).

سازمان ها وقتي از خود هوشمندي نشان مي دهند كه در مقابل شرايط در حال تغيير واكنش مناسب انجام دهند.اصطلاح هوش سازماني كاربردهاي مختلفي داشته و به صورت هاي مختلفي مورد استفاده قرار مي گيرد. هوش سازماني به طور عام ظرفيت و توانايي سازمان است براي جمع آوري اطلاعات ، نوآوري، توليد دانش و برمبناي آن اثربخش عمل كردن (Acgan,2007:277).

2 ـ 2 ـ 2. هوش در حوزه سازماني :

تفاوت ميان يك تيم بسكتبال قهرمان جهان و پنج نفر آدم قدبلند چيست؟ تفاوت هاي بسياري وجود دارد. هر يك از افراد به تنهايي داراي درجه اي از استعداد ، دانسته ها و انگيزه ها هستند. اما اين به تنهايي كافي نيست. آنها بايد مقصدي مشترك خاص خود را با مقاصد ديگران تركيب نمايند. همين اصل براي يكپارچگي منابع هوشمندي هر سازماني كه تصور كنيد نيز وجود دارد. يك گروه موسيقي ، يك واحد نظامي ، يك تيم جراحي ، يك خانواده ي شاد ، يك هويت قانوني ، يك كسب و كار كوچك يا بزرگ. موفقيت چنين سازمان هايي بر ادغام موفق هوش انفرادي به يك هوش جمعي و مشترك بستگي دارد (Albrecht , 2003:9).

تحقيقات انجام شده بر روي توانايي هاي انساني بيش از صد سال قدمت دارد وهوش به عنوان يك مفهوم عام يكپارچه تبديل شده است كه به طور گسترده اي با توانايي هاي شناختي در ارتباط مي باشد. مروري بر تحقيقات پيشين نشان مي دهد كه انواع زيادي از هوش مانند هوش ذهني ، هوش روانشناختي ، هوش عاطفي ، هوش اجتماعي و هوش سازماني وجود دارند كه با سازمان ها در ارتباط مي باشند (Beheshtifar, 2012:200).

محقق و روان شناس هاروارد ، دكتر هوارد گاردنر به اين نكته اشاره مي كند كه بشر داراي بيش از يك نوع هوش است. اين نظر مخالف با ديدگاه قديمي از هوش فردي است كه فقط به وجو يك عامل عمومي يا سطح شايستگي عمومي اعتقاد داشت. وي معتقد است كه ما هفت نوع هوش داريم كه شامل هوش زباني- كلامي ، منطق رياضي ، موسيقيايي ، حسي ، بين افراد و هيجاني است. به طور مشابه ، سازمان ها نيز داراي تعداد زيادي هوش يا ابعاد شايستگي هستند يا فاقد آن مي باشند. وي بيان مي كند: " من در مشاهدات خود از شركت هاي متعدد به نوعي هوش مكمل در سازمان ها پي بردم" (ملك زاده ،1389: 32).

با استفاده از عبارت هوش سازماني به مواردي همچون ظرفيت احساس ، ايجاد معني ، عمل كردن به صورتي انعطاف پذير و خلاقانه و قابل انطباق كه در سطح سازماني به آن دست خواهيم يافت اشاره مي كنيم . . هوش سازماني منبعي براي آينده ماست و براي بدست آوردن آن بايد متفاوت فكر كرد و مديريت نمود (McMaster, 1998:1).

كارل آلبرشت نيز هوش سازماني را چنين تعريف كرده است: سازمان را به حركت وا مي دارد و اين توان فكري را بر دستيابي به رسالت و ماموريت خود متمركز مي كند. انواع ديگري از هوش نيز در سازمان ها مطرح است از جمله هوش فني كه بيانگر توانايي سازمان براي پردازش دانش و اطلاعات رايانه اي است كه در تعاملات سازمان هاي امروزي داراي اهميتي بسيار زياد است. از سوي ديگر ، هوش انساني يا هوش افرادي كه در سازمان مشغول فعاليت هستند نيز اهميتي بيش از هوش فني دارد. موفقيت در بكارگيري فناوري اطلاعات به هوش انساني وابسته است كه خود شامل مهارت هاي هوش انساني يعني تفكر موجز ، بصيرت قياسي و هوشياري نظري است (ملك زاده ،1389: 33).

هوش سازماني يك مقياس كمي از اثربخشي سازماني ، در توزيع اطلاعات ، تصميم گيري و اجراي آن مي باشد (Yaghoubi , 2010:3)و (marjani et al , 2012:152) .و مي توان آن را به عنوان قابليت عقلاني يك سازمان كه توانايي هاي حل مسائل بين انسان و رايانه  را به هم مرتبط مي كند، تعريف نمود .(Becker et al , 1994 :3)

جدول2 ـ 1. تعاريف هوش سازماني

منبعHalal 1986; 25))Albrecht ,2003; 147))McMaster, 1998; 56))choo, 2005; 31))Veber, 1996; 132))Simice, 2004; 52))Ercetin2001; 74))Acgun, 2007; 25))(Jong, 2009; 1548)تعريف
هلال هوش سازماني را به صورت ظرفيت سازمان براي ايجاد دانش و استفاده از آن به منظور خو گرفتن به محيط خود تعريف ميكند .
ظرفيت يك سازمان براي به حركت در آوردن تمامي قدرت فكري موجود آن و تمركز اين قدرت براي رسيدن به هدف،  يكي از تعاريف موجود براي هوش سازماني است . آلبرشت هفت بعد را براي اين رويكرد تعريف ميكند .
مك مستر 1998از آن به عنوان تفكر مرحله اي سازماني ياد ميكند كه عبارت است از ظرفيت انجام فعاليت ها به همراه انعطاف پذيري و نوآوري .
هوش سازماني يك روند يادگيري است كه شامل پيشرفت رفتارهاي اكتسابي با استفاده از حافظه سازماني و درك ميباشد
هوش سازماني همچنين به عنوان توانايي سازمان در شكل دادن محيط بر اساس توانايي ها و اهداف آن نيز تعريف ميشود .
هوش سازماني را توانايي فكري يك سازمان به منظور حل مشكلات سازماني و تاكيد سازمان بر تلفيق انسان و توانايي هاي فني در راستاي حل مسائل تعريف مي كند.
هوش سازماني را تركيبي از تمام مهارت هاي لازم براي وجود سازمان مي داندكه  اين مهارت ها عبارتند از قابليت تطابق با تغيير ، سرعت در كنش و واكنش ، انعطاف پذيري و حساسيت به داشتن ذهني باز ، توانايي تصور كردن و توانايي نوسازي.
هوش سازماني به ظرفيت و توانايي سازمان براي جمع آوري اطلاعات ، نوآوري ، توليد دانش و بصورت اثربخش عمل كردن بر مبناي دانشي كه توليد كرده است اشاره دارد.
هوش سازماني دانش و مهارت هاي مربوط به دارايي هاي ملموس وناملموس سازمان را به منظور رسيدن به اهداف سازمان با يكديگر تركيب مي كند.

2 ـ 2 ـ 3. اهميت هوش سازماني:

در دنياي آشفته امروز انسان هايي موفق و كارآمد هستند كه بهره هوشي بالايي داشته باشند . بي شك انسان ها ميتوانند با به كارگيري هوش خود بر مشكلات زندگي غلبه كنند . مسلما اين نكته در دنياي منظم و به خصوص در عصر مدرن كه سازمان ها و اداره آنها به علت پيشرفت علم و صنعت  پيچيده تر شده است دشوار تر گشته است . امروزه اين سوال مطرح ميشود كه چگونه ميتوانيم خود را براي رويارويي با اين عدم اطمينان آماده كنيم . مسلما آن سازمان هايي موفق خواهند بود كه بتوانند قدرت فكر كارمندان خود را افزايش دهند   .(Albrecht,2003:10)

در اقتصاد نوين ، سرمايه ي فكري تحت عنوان دارايي هاي نامشهود توصيف شده است كه مي توان آن را به عنوان منبعي براي مزيت رقابتي پايدار به كار گرفت ، اجزاي سرمايه ي فكري داراي اثرات متقابلي هستند كه به خلق ارزش مي انجامند (شجاعي و همكاران ،1388 : 107).

مفهوم هوش سازماني بيشتر به صورت تشبيه در نظر گرفته مي شود چراكه  معمولا براي يك فرد مفهوم سازي مي شود تا براي يك جمع، هرچند اين تشبيه يك وسيله قوي است وبراي تائيد شكل هاي مختلف تحقيقات علمي عمل مي نمايد اما تصويري كه از هوش سازماني ازتطبيق با اصول سايبري سيستم هاي با دوام ارائه شده است.  روش هاي جديدي از تحقيق روي هوش سازمان ها است .اين تصوير با مدل روانشناختي  فرويدي كه روش قوي اي براي آزمايش شرايط هوش سازماني ارائه ميدهد وزبان پيشرفته اي براي آسيب شناسي اجتماعي – روان شناختي دارد نشان داده مي شود(Yolles,2006:5) .

هوش سازماني يك روند يادگيري است كه شامل پيشرفت رفتارهاي اكتسابي با استفاده از حافظه سازماني و درك مي باشد . همچنين به صورت توانايي هاي سازمان براي تصميم گيري در ارتباط با موقعييت هاي عادي و غير عادي تعريف شده است.

مينچ 4 ويژگي هوش سازماني راتعريف ميكند :

رفتارهاي هدف محور – اساس اطلاعات سازماني و رسيدن به آن – انتخاب فعاليت هاي مناسب و مديريت آنها – بررسي نتايج فعاليت ها  (Zarei Matin,2010:614).

هوش سازماني يك معيار اندازه گيري از توانايي هاي سازمان به منظور تلفيق كردن ، مديريت نمودن و استفاده از اطلاعات براي گرفتن تصميمات اثربخش ، مي باشد(Al-sadat Nasabee et al , 2009:1482) .

هوش سازماني ظرفيت يك سازمان در به حركت درآوردن تمامي قدرت فكري و تمركز اين قدرت براي رسيدن به اهداف سازمان است .به عنوان يك رويكرد فوق العاده و زمينه تحقيق پيوسته هوش از جنبه هاي مختلفي به جز جنبه روانشناختي شخصي و شناختي مورد توجه قرار گرفته است . يكي از جنبه هايي كه مورد توجه واقع شده اهميت هوش در مديريت توسعه پيشينه سازمان ها ميباشد . حتي اگر با كل پيشينه ايي كه هوش سازماني در آن تعريف شده مخالف باشيم اين عبارت همچنان در بافت توسعه سازماني به صورت مبهم باقي مانده است . (Albrecht,2003:10)

هوش سازماني دركي از آينده غير قابل پيش بيني در زمان حال را نشان مي دهد كه نتايجي فراتر از ظرفيت حال ما ارائه مي دهد. به منظور درك بهتر اين قضيه بايد هوش را در سازمان و نه به صورت تكي بررسي كنيم . در سطح سازماني است كه به بناي هوش و روند آن دسترسي پيدا ميكنيم . سازمان بايد نسبت به تغييرات انعطاف پذير و پاسخگو باشد و همچنين يكپارچگي و اتحاد خود را حفظ كند (McMaster, 1998:2).

پنج عامل موثر بر بهره هوشي سازماني عبارتند از :

تصميم گيري موثر
آگاهي از اطلاعات خارجي
نشر داخلي دانش
تمركز سازماني و نوآوري مداوم (Aruhan et al , 2009 :2).

2-2-4. بهبود هوش سازماني :

كليد بقاي سازمان در دستان افراد سازمان مي باشد  بنابراين در عصر اطلاعات و ارتباطات ، هوش عامل تعيين كننده اي در اين رقابت جهاني است. (Moghali et al, 2008:6)

بهبود در هوش سازماني همواره موضوع مطلوب و ممكن براي سازمان ها بوده است. فوايد چنين بهبودي در سازمان ها بيشمار هستند. سازمان ها در كوتاه مدت به موفقيت بيشتري دست خواهند يافت و در بلند مدت ديدگاه عالي تري براي رشد و بقا خواهند داشت روحيه كاركنان تقويت مي شود و تك تك كاركنان فرصت هاي مناسب تري براي كاميابي و رشد شخصي پيدا خواهند كرد. در سيستم هاي اجتماعي- اقتصادي گسترده تر ، سازمان هاي هوشمند ثروت بيشتري را كسب خواهند كرد. اين ثروت نه فقط اقتصادي بلكه در بر گيرنده ي پتانسيل افراد در سازمان هم مي شود (مرجاني و همكاران ،1389 :6).

هوش سازماني به عنوان راهبردي مهم و ضروري براي حفظ مزيت رقابتي سازمان ها و صنايع توسعه يافته و به عنوان يك ضرورت براي دستيابي به بهره وري بيش تر در سازمان ها و صنايع كوچك و بزرگ مطرح شده است . سازمان هاي باهوش  توان ذهني خود را نيز همانند توان فيزيكي شان را افزايش مي دهند. با هوش ترين سازمان ها بر اساس اصل " هيچ وقت خوب به اندازه ي كافي خوب نيست" عمل مي كنند (Halal, 1998:23).

موضوع هوش سازماني، به اين دليل كه دستيابي به دانايي را در سازمان ها افزايش داده و باعث پيدايش مزيت رقابتي نويني در آنها گرديده است ، مي تواند سازمان ها را بيش از پيش در خصوص پرداختن به مقوله ي سازمان هاي باهوش و بررسي رابطه ي هوش سازماني با متغيرها و عوامل درون و برون سازماني ياري كرده و گامي مهم در جهت بهبود كارايي و اثربخشي و افزايش بهره وري سازماني بردارد.(Akgan,2007:286)

در جهت بهبود هوش سازماني ، رويكرد ها و سبك هاي متفاوتي هستند ، اما ايده هاي بنيادي يكساني وجود دارد:

راهبرد هاي ارتباطي : توجه به وسعت مفاهيم و مقاصدي كه بطور موفقيت آميزي در درون سازمان بخصوص بين خرده فرنگ هاي چندگانه به اشتراك گذارده شده اند.

پويايي گروه : توجه به نحوه ي همكاري افراد با يكديگر ، فرايند ها و ساختارهاي روانشناسانه تيم ها و گروه ها و تاثيري كه در تقويت سازمان دارند.

مديريت دانش :  توجه به چگونگي پرورش نظرات ، اطلاعات و سرمايه هاي فكري و اشاعه و جايگزيني آنها در درون سازمان.

مديريت ريسك : توجه به شجاعت گروه ها و افراد و روبرو شدن و يا ترس از آنها و عقب نشيني كردنشان در مقابل چالش و عدم قطعيت وظايف.

مديريت مكان : توجه به محيط فيزيكي كه سازمان در آن فعاليت مي كند (Halal,1998 : 24-25).

2-2-5. پيش نيازهاي ضروري جهت بهبود سطح هوش سازماني :
در جهت بهبود و افزايش سطح هوش سازماني در سازمان ها ، ضروري است مولفه هاي بنيادين زير مورد توجه و ملاحظه قرار گيرد. به عبارت ديگر نمي توان سطح هوش سازماني را افزايش داد در صورتي كه يك يا چند مولفه مورد بحث در سازمان با مشكل يا ابهامي روبرو باشند.

2-2-5-1. تقويت سرمايه اجتماعي سازمان:

سرمايه اجتماعي از مفاهيم نويني است كه نقشي بسيار مهم تر از سرمايه فيزيكي و انساني در سازمان ها و جوامع ايفا مي كند و به تازگي در مديريت و سازمان به صورت گسترده اي مورد استفاده قرار گرفته است. اين مفهوم به پيوند ها ، ارتباطات ميان اعضاي يك شبكه به عنوان منبع با ارزش اشاره دارد ، كه با خلق هنجارها و اعتماد متقابل موجب تحقق اهداف اعضا مي شود. منظور از شبكه مجموعه اي از تمامي افرادي است كه از طريق روابط خاصي با يكديگر در ارتباط هستند. از آنجائي كه بيشتر تحقيقات صورت گرفته در مورد عملكرد كاركنان بيشتر در ارتباط با عوامل فردي و عوامل سازماني بوده است و به دليل عدم توجه به شبكه روابط اجتماعي (سرمايه اجتماعي) يعني عوامل غير اقتصادي ، مورد انتقاد قرار گرفته است (كاوسي وهمكاران ،  1389 :131).

2-2-5-2. توجه به جايگاه سرمايه فكري در سازمان :

از ديدگاه استراتژيك ، سرمايه فكري بر ايجاد و استفاده از دانش در جهت افزايش ارزش سازمان به كار گرفته مي شود.پيرامون مفهوم سرمايه فكري ، تعاريف مختلفي ارائه شده است ،  بونتيس سرمايه فكري را چنين تعريف مي كند : سرمايه فكري يك چيز فراگير و گريزان است. اما زماني كه كشف شود و مورد استفاده قرار گيرد سازمان را قادر مي سازد تا با يك منبع جديد در محيط رقابت مي كند. كانا و آلبور ، از سرمايه فكري به عنوان منابع فكري ياد مي كنند كه در سازمان و ميان كاركنان ايجاد و يكپارچه شده تا دارايي هايي با ارزش بيشتر به وجود آيند. سرمايه فكري به مواد فكري همچون دانش ، اطلاعات، مالكيت معنوي و تجربه اشاره دارد كه مي توان براي ثروت آفريني استفاده كرد. اندازه گيري دارايي هاي نامحسوس غالبا دشوار است و مستلزم شمار زيادي از متغيرهاي سازماني و فردي مي باشد (همان منبع).

[1] Mc Master